MARKETINGO APLINKA

• 2.1. MARKETINGO APLINKOS SAMPRATA

Įmonės marketingo veiklos centre yra vartotojas. Jo poreikių patenkinimui ir aptarnavimui skiriamos visos įmonės pastangos. Jos įgyvendinamos remiantis tam tikrais sprendimais ir veiksmais, kurie susiję su vartotojui pagamintu produktu, jo kaina, paskirstymu ir rėmimu. Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjį marketingo kompleksą.
Marketingo kompleksas – visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, įgalinančių patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės marketingo tikslus.
Produktas suprantamas ne tik kaip rinkos poreikius tenkinančios prekės arba paslaugos sukūrimas arba gamyba, bet apima ir daugelį sprendimų prekę apipavidalinant, pavadinant, įpakuojant ir t.t. Kaina apima tokius sprendimus kaip jos nustatymas, nuolaidų taikymas, reguliavimas atsižvelgiant į paklausos svyravimus ir t.t. Kainų pagalba bandoma išspręsti prieštaravimus tarp įmonės intereso gauti maksimalų pelną ir vartotojų perkamosios galios, kuri susijusi su efektyvia paklausa. Prekių paskirstymo kanalai susiję su prekės pateikimu vartotojui jam priimtinoje vietoje ir norimu laiku. Rėmimas apima veiksmus ir sprendimus, susijusius su komerciškai svarbių žinių teikimu apie produktą.
Visas marketingo kompleksas kuriamas rinkos karaliui – vartotojui, jis yra pagrindinė ašis, aplink kurią sukasi visi marketingo veiksmai. Nors įmonė gali savarankiškai pasirinkti tikslines rinkas, ji negali kontroliuoti vartotojų ypatybių. Galima tik atsižvelgti į vartotojų amžių, pajamas, išsilavinimą, profesiją, bet labai svarbu žinoti, kas veikia vartotojo elgseną kokiais kriterijais ir vertybėmis remdamasis vartotojas priima sprendimus. Todėl vartotojas turi būti nuolat stebimas, analizuojamas, siekiant nustatyti galimus jo elgsenos pokyčius.
Visa veikla, susijusi su marketingo komplekso įgyvendinimu vyksta tam tikroje aplinkoje, kuri vadinama marketingo aplinka.
Marketingo aplinka – visuma už įmonės ribų veikiančių jėgų, kurios turi tiesioginę ir netiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingo sprendimams.
Marketingo aplinkos, marketingo komplekso ir vartotojo (rinkos) ryšį schematiškai vaizduoja 2.1. paveikslas.
Į marketingo aplinką reikia žiūrėti kaip į vieningą įmonę veikiančių jėgų visumą, kurioje persipina tiesioginį ir netiesioginį poveikį turinčių veiksnių poveikis. Tačiau, analizės patogumui, marketingo sprendimams svarbios aplinkos sąlygos skirstomos į bendrąsias (makroaplinka) ir specifines (mikroaplinka). Kartais pirmoji vadinama tolimąja, o antroji – artimąja aplinkomis. Įvairių autorių nuomonės dėl vieno ar kito veiksnio priskyrimo prie makroaplinkos ar mikroaplinkos nesutampa.
Makroaplinka – visuma jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje įtakoja įmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti įtakos.
Marketingo makroaplinkoje išskiriami keli elementai, kurie savo ruožtu, yra taip pat tam tikros aplinkos. Tai ekonominė, socialinė ir kultūrinė, politinė ir teisinė, mokslinė ir technologinė bei gamtinė aplinkos. Įvairūs autoriai išskiria nevienodą makroaplinką sudarančių elementų skaičių, suteikia jiems kitus pavadinimus ir turinį. Tai priklauso nuo autorių požiūrio, tyrimo tikslo. Makroaplinka turi didelį poveikį mikroaplinkai.
Mikroaplinka – visuma išorinių jėgų, kurioms įmonė, siekdama savo tikslų, gali daryti įtaką.
Prie įmonės mikroaplinkos priskiriami: pirkėjai, konkurentai, pardavimo tarpininkai, pardavimo pagalbininkai ir tiekėjai. Kai kurie autoriai prie mikroaplinkos priskiria kontaktines (sąlyčio) auditorijas (interesų grupes). Jos apibūdinamos kaip bet kokios grupės, kurios realiai ar potencialiai domisi įmone ir daro jai poveikį. Šioje knygoje minėtų jėgų veikla aptariama, nagrinėjant makroaplinkoje išskirtą socialinę ir kultūrinę aplinką bei mikroaplinkoje – pardavimo pagalbininkus.

• 2.2. ĮMONĖS MARKETINGO MAKROAPLINKA

•  Kiekvienos įmonės veiklai didelį poveikį turi tokie makroekonominiai veiksniai kaip bendra šalies ekonominė būklė, jos išsivystymo lygis. Nuo jų priklauso gyventojų perkamoji galia, jų elgesys rinkoje, prekių paklausa ir jų pardavimas. Visa tai labai svarbu marketingo veiklai.
  >Ekonominė aplinka – marketingo makroaplinkos elementas, pasireiškiantis tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, kurie daro įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.

  
  
  Marketingo ekonominę aplinką apibūdina šalies bendrasis vidaus produktas, pirkėjų pajamos, kaupimo lygis, prekių kainų lygis, kredito gavimo galimybės. Tai rodikliai, leidžiantys geriau pagrįsti marketingo sprendimus, jų pokyčiai yra sąlygojami tam tikrų ekonomikos vystymosi dėsningumų bei reiškinių, tokių kaip ekonomikos vystymosi cikliškumas, infliacija ar nedarbas.
  Įvairių šalių patirtis rodo, kad ekonomika vystosi netolygiai, ciklais. Pirkėjų elgesys įvairiose fazėse skirtingas, todėl ir marketingo veiksmai, įgyvendinamos priemonės, turi keistis. Įmonės vadovams, marketingo specialistams svarbu žinoti, kokioje fazėje yra šalies ekonomika ir kokios jos raidos perspektyvos.
  Labai svarbus ekonomikos reiškinys – infliacija pasireiškianti kainų lygio kilimu ir perkamosios galios mažėjimu. Infliacijos poveikis perkamajai galiai ir pirkėjų elgesiui prieštaringas ir reiškiasi daugiausia subjektyvaus situacijos vertinimo pokyčiais. Pirkėjų elgesys daugiausia priklauso nuo to, kokio infliacijos lygio jie laukia ateityje. Jeigu jie galvoja, kad jis sumažės ir jų realiosios pajamos išaugs, brangių ir ilgo naudojimo prekių pirkimas tikriausiai bus atidėtas ateičiai. Jei tikimasi infliacijos padidėjimo – pirkėjas elgsis priešingai. Vartotojai stengsis kaupti vertingus daiktus, o ne pinigus. Pirmenybė teikiama pirkinių įsigijimui kreditan, nes įsiskolinimas bus gražintas jau nuvertėjusiais pinigais. Todėl įmonių marketingo veikloje ypatingas dėmesys turi būti skiriamas kainų politikai, jų stebėjimui ir keitimui.
  Labai reikšmingas marketingui ir nedarbo lygis. Didelis nedarbas paprastai būna ekonomikos nuosmukio laikotarpiu, tačiau šiek tiek nedirbančių žmonių yra visuomet. Darbo netekusio asmens pajamos, tuo pačiu ir jo perkamoji galia sumažėja. Tačiau neturinčių darbo elgesys labai priklauso nuo to, kodėl jie nedirba.
  
  
  • 2.2.2. SOCIALINĖ IR KULTŪRINĖ APLINKA
  
  

  Įmonė savo veikloje susiduria su tam tikra visuomenės struktūra, kurią apibūdina atitinkami rodikliai, charakteristikos, pokyčiai.

  Socialinė ir kultūrinė aplinka – marketingo makroaplinkos elementas, atspindintis visuomenės poveikį įmonei, jos marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.

  
  

  Socialinę ir kultūrinę aplinką apibūdina pirmiausia demografiniai rodikliai. Jų tyrimas leidžia nustatyti potencialių pirkėjų (vartotojų) skaičių, jų sudėtį pagal lytį, amžių, šeimos sudėtį, išsilavinimą, gyvenamąją vietą, profesijas, tautybę ir kt. Įmonei tai labai reikšmingi rodikliai, ypač svarbi jų dinamika. Pavyzdžiui, didėjant gimstamumui daugėja vaikų, tuo pačiu auga ir jiems reikalingų prekių paklausa. Daugelis prekių vartojama ne individualiai, bet bendrai. Todėl svarbus demografinis rodiklis yra šeima, jos dydis, sudėtis, dirbančių asmenų skaičius, pajamos ir kt. Miesto ir kaimo gyventojų paklausa skiriasi, todėl labai svarbu žinoti gyventojų pasiskirstymą tarp miesto ir kaimo, migracijos mastą ir kryptis.

  Visuomenė, kurioje žmonės gyvena, lemia jų pažiūras, vertybines orientacijas, elgesio normas. Iš esmės patys to nesuvokdami, jie perima visuomenės perteikiamą pasaulėžiūrą, jos formuojamą požiūrį į pagrindines kultūros vertybes. Marketingo veiksmams ir sprendimams didžiausios reikšmės turi tokie kultūros fenomenai ir jų raidos tendencijos.

  Juk kiekviena visuomenė turi tam tikras svarbiausias vertybes ir įsitikinimus, kuriuos ji laiko pastoviais. Daugeliui žmonių tai darbas, santuoka, sąžiningumas, labdara. Šios vertybės ir pažiūros perduodamos iš kartos į kartą ir vertinamos bei įtvirtinamos svarbiausių visuomenės institucijų – šeimos, mokyklos, valstybės, bažnyčios.

  Be to, kiekvienoje visuomenėje egzistuoja įvairios žmonių grupės, pasižyminčios vienodu vertybių suvokimu, kuris atsiranda dėl jų ypatingos gyvenimiškos patirties bendrumo ar kitų aplinkybių. Įvairių religinių – socialinių organizacijų nariai, rokeriai ar metalistai – kiekviena iš šių grupių yra tam tikrų subkultūrų atstovai, turintys savo įsitikinimus, pomėgius, elgseną.

  Ir nors pagrindinės visuomenės vertybės, kaip minėta, pasižymi dideliu pastovumu, tačiau kiekviena visuomenė, ypač atskiri jos sluoksniai, pergyvena taip pat tam tikrus kultūros tarpsnius, kurie vienas nuo kito ryškiai skiriasi.

  Marketingo specialistams labai svarbu laiku pastebėti kultūros raidos tendencijas ir teisingai įvertinti jų teikiamas įmonei galimybes ir galimas grėsmes.

  Analizuojant kultūrinės aplinkos pokyčius per ilgesnį laikotarpį pastebima, kad jie dažniau reiškiasi švytuoklinių judesių forma, o ne judėjimu nuolat ta pačia kryptimi. Kiekvieno laikmečio tendencija savyje turi priešingą polinkį. Kiekvienoje šalyje formuojasi savita kultūrinė aplinka.

  
  

  • 2.2.3. POLITINĖ IR TEISINĖ APLINKA

  
  

  Kiekvienoje šalyje veikiančios politinės jėgos (partijos) suformuoja valdžios ir valdymo struktūras (parlamentą, vyriausybę), kurios savo sprendimais priima tam tikrus teisės aktus (įstatymus, nutarimus, taisykles). Jais savo praktinėje veikloje privalo vadovautis įmonės.

  Taigi verslo įmonės veikia tam tikroje politinėje – teisinėje aplinkoje, kuri nustato joms „žaidimo taisykles“. Šių taisyklių nežinojimas arba nepaisymas gali įmonei turėti labai skaudžių pasekmių, atvesti net prie žlugimo.

  Politinė ir teisinė aplinka – marketingo makroaplinkos elementas, apimantis visuomenės politinių struktūrų veiksmus ir teisės aktus, kurie įtakoja marketingo sprendimus ir priemones.

  
  

  Marketingo veiklai svarbiausius teisės aktus tikslinga skirstyti į 3 grupes:

  ·         įmonių steigimą, jų vidaus veiklą ir likvidavimą reguliuojantys teisės aktai;

  ·         įmonės santykius su pirkėjais, partneriais ir konkurentais reguliuojantys teisės aktai;

  ·         atskiras marketingo sritis reguliuojantys teisės aktai.

  Konkurencija skatina verslo pažangą ir naudinga visuomenei bei atskiram vartotojui. Tačiau jos teigiami bruožai pasireiškia tik tada, kai rinkoje sudarytos sąlygos konkurentams sąžiningai varžytis dėl geresnio pirkėjų paklausos patenkinimo. Todėl įstatymų leidėjai ir šių įstatymų reikalavimų vykdymą kontroliuojančios institucijos turi imtis priemonių, kad apsaugotų verslo įmones nuo konkurenciją ribojančių veiksmų.

  Labai svarbi valstybės ekonominės politikos sritis – vartotojų apsauga. Be valstybės pagalbos vartotojas nepajėgus rinkoje būti lygiaverčiu partneriu kitiems rinkos dalyviams. Valstybė, siekdama sudaryti normalias rinkos funkcionavimo sąlygas, turi padėti vartotojui. Tokia pagalba teikiama sukuriant tam tikrą vartotojų apsaugos, jų interesų bei teisių gynimo mechanizmą.

  Kai kurioms prekybos sritims – ypač maisto prekių ir vaistų, taip pat potencialiai pavojingų plačiai vartojamų prekių (pvz. motorizuotos transporto priemonės) keliama sąlyga visiškai suvienodinti teisės normų reikalavimus. ES teisėje ypatingas dėmesys skiriamas konkurencijos politikai, kuri turi svarbiausią reikšmę vidaus rinkos sukūrimui. Prekybos barjerų šalinimas reikalauja aiškių ir vienodų konkurencijos reguliavimo taisyklių.

  
  

• 2.2.4. MOKSLINĖ IR TECHNOLOGINĖ APLINKA

Niekas nesiskverbia į žmonių gyvenimą taip galingai ir sparčiai kaip mokslas ir technika. Kiekviena šiuolaikinė prekė yra tam tikrų mokslo žinių panaudojimo rezultatas. Todėl mokslinių tyrimų raida ir jų rezultatų taikymo galimybės marketingo politikai yra labai svarbios ir pasireiškia kaip vienas iš jo makroaplinkos elementų, kuris vadinamas moksline ir technologine aplinka.

>Mokslinė ir technologinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas apimantis  mokslo žinių ir jų praktinio taikymo poveikį marketingo sprendimams ir veiksmams.

Mokslinė ir technologinė aplinka daro įtaką visiems marketingo komplekso elementams. Tačiau labiausiai ji pastebima prekių kūrimo, jų tobulinimo ir gamybos srityse. Kiekvienas didesnis mokslo pasiekimas gali tapti naujų prekių atsiradimo priežastimi, sukurti naujus poreikius. Naujų technologijų atsiradimas neretai susijęs su buvusiųjų žlugimu. Kartais tai kelia grėsmę ne tik rinkoje esančioms prekėms, jų gamintojams, bet net ištisoms pramonės šakoms

Mokslo ir technikos pažanga turėjo didelį poveikį prekių įpakavimui, išankstiniam jų išfasavimui, ženklinimui. Ji leido prailginti daugelio maisto produktų realizavimo bei vartojimo laiką, išplėsti jų pardavimo teritoriją, taikyti naujus prekių pardavimo metodus. Mokslo ir technikos įtaka prekių kainoms pasireiškia tuo, kad, panaudojus naują technologiją, pagaminta prekė iš pradžių paprastai būna brangi, tačiau plečiantis ir tobulėjant gamybai, jos savikaina greitai mažėja ir kaina krinta. Mokslo ir technikos pažanga turėjo įtakos ir atsiskaitymo už pirktas prekes bei paslaugas operacijoms. Atsirado galimybė greitai atlikti pinigines operacijas tarp labai toli viena nuo kitos esančių įmonių ar bankų, atsiskaityti už prekes pasinaudojant mokėjimo kortelėmis. Technologinės aplinkos, techninių naujovių įtaka reikšminga ir prekių transportavimo bei sandėliavimo operacijoms. Mokslo ir technikos pažangos poveikyje tobulėja transporto priemonės, sandėliuose naudojama technika. Tai leidžia geriau organizuoti prekių judėjimo iš gamintojo pas vartotoją procesą, mažinti su juo susijusias išlaidas, gerinti pirkėjų aptarnavimą.

Akivaizdus techninės pažangos poveikis ir reklamai. Naujos masinės informacijos priemonės, bei reklamos gamybai naudojamos technologijos leidžia kurti įdomesnę bei veiksmingesnę, labiau pirkėjo dėmesį patraukiančią reklamą.

Išsivysčiusiose šalyse vartotojai tampa vis labiau techniškai išprusę, sugeba perprasti ir naudotis techniškai sudėtingomis prekėmis. Tuo pat metu jie vis mažiau suvokia net paprastuose buitiniuose prietaisuose vykstančius fizikinius ar cheminius procesus, kadangi neturi reikiamos kvalifikacijos. Todėl pateikti reklaminiuose skelbimuose daug minėtos informacijos netikslinga. Vartotoją labiau domina prekės naudingumas, jos galimybės tenkinti tuos ar kitus poreikius.

• 2.2.5. GAMTINĖ APLINKA

Gamtosauga šio amžiaus pabaigoje tapo viena iš svarbiausių problemų, kurią turi spręsti valstybė ir įmonės. Daugelyje pasaulio miestų oro ir vandens tarša pasiekė pavojingą lygį. Didžiulis nerimas kyla dėl to, kad tam tikros cheminės medžiagos ardo žemės ozono sluoksnį ir gali atvesti prie ekologinės katastrofos. Mokslininkų ir visuomenės veikėjų pastangų dėka visuomenė vis daugiau suvokia aplinkosaugos problemas. Susikūrė ir sėkmingai plėtojasi visuomeninis aplinkosaugos judėjimas, kuris reikalauja, kad įmonės spręsdamos gamybos ir marketingo klausimus deramai atsižvelgtų į ekologijos reikalavimus.

Gamtinė aplinka – marketingo makroaplinkos elementas, apimantis klimatinių sąlygų, gamtos išteklių, jų naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.

Įmonių vadovai ir specialistai turi atsižvelgti į didėjantį visuomenės ekologinį išprusimą ir marketingo gamtinės aplinkos kitimą.

Kai kurių prekių gamyboje problemos kyla dėl to, kad įvairios aplinkosaugos organizacijos reikalauja uždrausti gaminti prekes aerozoliniame įpakavime, nes jis kenkia atmosferos ozono sluoksniui. Opi problema yra ir vandens stoka bei jo švarumas. Ribotų neatsigaminančių išteklių kaip pvz. nafta, akmens anglis ir kitos naudingosios iškasenos atsargos nuolat mažėja.

Kai kurie gamybos procesai neišvengiamai žaloja aplinką. Tas pats pasakytina ir apie cheminių bei branduolinių medžiagų sandėliavimą, nesuyrančias pakavimo medžiagas, dirvožemio, o per jį ir maisto produktų užteršimą dėl augalų apsaugos priemonių ir per didelio trąšų. Todėl iškyla poreikis aplinkos taršą mažinančioms technologijoms, naujoms pakavimo medžiagoms ir pan.

Daugelyje šalių pastaraisiais dešimtmečiais pastebimas didėjantis valstybės institucijų dėmesys aplinkosaugai. Tai pasireiškia specialių teisės aktų priėmimu, jų priežiūros institucijų sukūrimu bei veikiančių reorganizavimu. Nemaža reikšmė aplinkosaugos sistemoje tenka ekonominio pobūdžio priemonėms (baudos, lengvatos, skatinimas ir pan.), kuriomis siekiama, kad įmonės ir piliečiai saugotų gamtą, elgtųsi su ja atsargiai ir rūpestingai.

• 2.3. ĮMONĖS MARKETINGO MIKROAPLINKA

• Kiekvienos įmonės svarbiausias uždavinys yra patenkinti pasirinktų tikslinių rinkų pirkėjų tam tikrus poreikius ir gauti pelną. Siekdama šio tikslo, įmonė užmezga ryšius su žaliavų, medžiagų, įrengimų ir kitų gamybos išteklių tiekėjais, pasitelkia į pagalbą pardavimo tarpininkus bei pagalbininkus. Tuo pat metu įmonė rinkoje susiduria su didesniu ar mažesniu skaičiumi varžovų – konkurentų, kurie siekia, kad pirkėjai įsigytų būtent jų siūlomas prekes. Pirkėjai, partneriai ir konkurentai sudaro įmonės marketingo mikroaplinką.
  Įmonė turi tirti savo mikroaplinką ir, atsižvelgdama į jos situaciją, joje vykstančius procesus, priimti ir įgyvendinti marketingo sprendimus. Tuo pat metu įmonė savo veiksmais gali ir turi daryti įtaką mikroaplinkai, stebėti šių veiksmų pasekmes ir atitinkamai reaguoti.
  Pirkėjai, kurie dažnai yra ir prekės vartotojai, daro didžiausią įtaką marketingui. Pirkėjai lemia marketingo tikslus, netiesiogiai formuoja marketingo kompleksą.
  Pirkėjas – fizinis ar juridinis asmuo, kuris nori iš kito asmens įsigyti prekę ir įsipareigoja už ją sumokėti nustatytą pinigų sumą.
  Visus pirkėjus galima suskirstyti į privačius namų ūkius, gamintojus, perpardavėjus, valstybines ir nevyriausybines organizacijas bei užsienio pirkėjus.
  Gamybos įmonėje pagamintos prekės ne visada, o vartojimo reikmenys – labai retai pas pirkėją, patenka tiesiogiai. Labai dažnai prekių judėjimo iš gamintojo pas pirkėją kelyje įsiterpia tarpininkai, kurie padeda, kad prekių paskirstymo procesas vyktų racionaliau. Šie tarpininkai vadinami pardavimo tarpininkais.
  Pardavimo tarpininkai – ekonominiu ir juridiniu atžvilgiu savarankiški ūkio subjektai, kurie savo vardu ir rizika perka prekes, kad jas parduotų.
  Šių tarpininkų vaidmenį atlieka prekybos įmonės. Atsižvelgiant į tarpininko vietą, kuri yra prekių judėjimo iš gamintojo pas vartotoją kelyje ir veiklos pobūdį, skiriamos didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės.
  Prekių paskirstymo, jų judėjimo iš gamintojo pas pirkėją procese dalyvauja taip pat vadinamieji pardavimo pagalbininkai.
  Pardavimo pagalbininkai – įmonės partneriai, kurie padeda tarp atskirų paskirstymo grandžių užmegzti glaudžius ryšius, taip pat teikia kitas prekių pardavimą skatinančias paslaugas.
  Iš pardavimo pagalbininkų, pirmiausia paminėtini prekybos atstovai (agentai), makleriai ir komisionieriai. Nors jie, kaip ir prekybos įmonės, yra ekonomiškai ir teisiškai savarankiški ūkio subjektai, tačiau, skirtingai nuo prekybos įmonių, jie prekių neperka ir, tokiu būdu, neįgyja į jas nuosavybės teisės.
  Kitų pardavimo pagalbininkų spektras labai platus. Visus juos galima suskirstyti į tris grupes: logistikos, marketingo ir finansinių paslaugų teikėjai.
  Logistikos paslaugas teikiančios įmonės atlieka prekių ekspedijavimo funkcijas. Jos padeda gamybos ir prekybos įmonėms sandėliuoti ir gabenti prekes. Sandėliavimo paslaugos apima prekių pakrovimo ir iškrovimo, jų laikymo, apsaugos ir kitas operacijas. Prekių transportavimo paslaugas teikia geležinkelis, autotransporto įmonės, aviakompanijos, krovininiai laivai ir t.t.
  Marketingo paslaugų teikėjai – rinkos tyrimo firmos, reklamos agentūros, visuomenės informavimo priemonės, marketingo konsultantai ir kt. padeda gamybos, prekybos, paslaugų įmonėms išsiaiškinti rinkos situaciją bei pasirinkti ir įgyvendinti įvairias marketingo priemones bei veiksmus.
  Prie finansinių paslaugų teikėjų priskiriami bankai, kredito draugijos, draudimo bendrovės ir kitos įmonės, kurios finansuoja prekių pirkimą ir pardavimą ar perima su tuo susijusią riziką. Tiek šių paslaugų teikėjai, tiek jų gavėjai suinteresuoti tokio pobūdžio paslaugomis. Įmonės veiklai esminį poveikį gali turėti ribotos kredito galimybės ar kylančios už jį palūkanos.
  Labai svarbi įmonės veiklos sritis yra tiekimas. Kad įmonė galėtų normaliai dirbti ji turi būti aprūpinta prekėmis, žaliavomis, medžiagomis, įrengimais ir kitais jos veiklai reikalingais gamybos ištekliais.
  Tiekėjai – įmonės ir pavieniai asmenys, iš kurių perkamos gamybos priemonės.
  Įmonės specialistai turi parinkti tokius tiekėjus, kurie užtikrintų jos aprūpinimą reikiamos kokybės gamybos priemonėmis, palankiomis kainomis ir sutartu laiku.
  Tiekėjų aplinkos pokyčiai gali turėti įmonei neigiamų pasekmių, komplikuoti jos marketingo veiksmus. Gamybos išteklių kainų padidėjimas, žaliavų, prekių tiekimo sutrikimai ir pan. reiškiniai dažnai priverčia pačią įmonę pažeisti savo tiekimo įsipareigojimus, sumažina realizaciją, sukelia nuostolius ir pirkėjų nepasitikėjimą. Dauguma įmonių reikiamomis prekėmis stengiasi apsirūpinti iš kelių tiekėjų, kad nepriklausytų nuo vieno jų gavimo šaltinio, savavališko tiekiamų prekių kainų pakėlimo arba tiekimo apribojimų. Įmonės siekia su svarbiausiais tiekėjais užmegzti ilgalaikius ryšius. Tai leidžia užtikrinti apsirūpinimo ištekliais stabilumą.
  Įmonės kurios, dėl geresnių tiekimo sąlygų, turi galimybę mažinti kaštus arba kelti savo gaminių kokybę prieš konkurentus įgyja pranašumą. Tiekėjo – pirkėjo santykiai vis dažniau tampa geranoriška partneryste ir bendradarbiavimu.
  Įmonė savo pasirinktoje rinkoje labai retai yra vienintelė. Paprastai tų pačių pirkėjų poreikiais rūpinasi ir siekia juos patenkinti taip pat kitos įmonės. Tokiu būdu tarp įmonių dėl pirkėjo vyksta nuolatinės varžybos, konkurencija.
  Konkurentai – rinkos dalyviai, siūlantys potencialiems pirkėjams tapačius ar panašius poreikius tenkinančias prekes.
  Konkurencija tarp įmonių iš esmės pasireiškia kaip konkurencija tarp jų prekių. Todėl yra skiriamos trys tarp prekių vykstančios konkurencijos rūšys: visuotinė, vertikalioji ir horizontalioji.
  Visuotinė konkurencija – visų rinkoje siūlomų prekių varžymasis dėl pirkėjų joms įsigyti skirtų piniginių lėšų.
  Pirkėjo turimos lėšos visada ribotos. Išleidęs pinigus vienoms prekėms, kitų jis turi atsisakyti. Todėl, dėl pirkėjo paklausos, jo pasirinkimo, konkuruoja visos prekės ir jas gaminančios įmonės.
  Vertikalioji konkurencija – varžymasis  tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančių skirtingų prekių rūšių.
  Pavyzdžiui, vietoje arbatos galima vartoti kavą, vietoje dešros – sūrį. Ši konkurencija sunkiai pastebima, todėl įvairių šakų įmonėms kelia didelį pavojų.
  Horizontalioji konkurencija – varžymasis tarp tą patį pirkėjo poreikį tenkinančių vienos rūšies prekių.
  Šios rūšies konkurencija labai paplitusi ir aiškiai pastebima, ją intensyviai skatina reklama. Pirkėjas gali įsigyti įvairių gamintojų skalbimo miltelių, dantų pastų, virtų dešrų, magnetofonų ir automobilių.
  
  
  • Klausimai pasikartoti
  1.      Apibūdinkite marketingo aplinkos sąvoką.

  2.      Kuo skiriasi marketingo mikroaplinka nuo makroaplinkos? Išvardinkite svarbiausius skirtumus.

  3.      Paaiškinkite ryšį tarp įmonės, marketingo komplekso bei marketingo mikroaplinkos ir makroaplinkos.

  4.      Kokie elementai sudaro marketingo makroaplinką? Apibūdinkite kiekvieno iš jų svarbą priimant marketingo sprendimus.

  5.      Kokie elementai sudaro marketingo mikroaplinką? Apibūdinkite kiekvieno iš jų svarbą priimant marketingo sprendimus.

  6.      Pateikite socialinės – kultūrinės marketingo makroaplikos rodiklių pavyzdžių.

  7.      Paaiškinkite kuo skiriasi vertikalioji konkurencija nuo horizontaliosios konkurencijos.

  8.      Paaiškinkite kuo skiriasi pardavimo tarpininko ir pardavimo pagalbininko charakteristikos. Kokia yra jų įtaka įmonės veiklai?

  9.      Apibūdinkite rinkos struktūras, nurodykite pagrindines jų ypatybes.