1.2. MARKETINGO APIBRĖŽIMAS

Per daugelį metų nuo savo atsiradimo marketingo samprata ne kartą keitėsi. Tam didelės įtakos turėjo besikeičiančios ekonominės veiklos sąlygos bei rinkos reikalavimai. Todėl galima pateikti keletą marketingo apibrėžimų, kurie yra savaip teisingi ir atspindi įvairius marketingo įvertinimo aspektus.
Vienas iš svarbiausių marketingo požymių yra tai, kad jis pasireiškia mainų srityje. Visuomenė žino keturis pagrindinius poreikių palenkinimo šaltinius. Žmonės gali apsirūpinti jiems reikiamomis prekėmis arba paslaugomis pasigamindami viską, ką reikia, patys. Tai įvardijama kaip natūrinis ūkis. Aišku, istorija žino ir tokius apsirūpinimo būdus, kaip prievarta (plėšimas, reketas, karai ir pan.), labdara, šalpa. Tačiau šie minėti apsirūpinimo būdai nėra marketingo objektas.
Trumpiausias marketingo apibūdinimas – siekimas gauti naudų mainais patenkinant kilo subjekto poreikius.
Marketingas yra suprantamas ir kaip prekių, paslaugų ir idėjų mainų, atitinkančių individų ir organizacijų tikslus bei poreikius, planavimas ir įgyvendinimas.
Šiuo atveju akcentuojamas marketingo veiklos tikslingumas bei planingumas. Be to, šiame apibrėžime atsispindi trys esminės marketingo sąvokos: produktas (būdas poreikiams patenkinti), poreikiai (vartotojo motyvai ir elgsena), mainai (rinkos mechanizmai, užtikrinantys paklausos ir pasiūlos sąveiką).
Marketingą galima apibūdinti kaip prekių, paslaugų, organizacijų, žmonių, teritorijų ir idėjų paklausos numatymą, valdymą bei patenkinimą mainų dėka.


Numatyti, prognozuoti paklausą galima tik nuolat tiriant vartotojų poreikius. Valdyti paklausą – reiškia ją skatinti, paveikti bei reguliuoti. Skatinti paklausą galima sužadinant vartotojų siekimą įsigyti būtent tai, ką siūlo firma. Tai galima padaryti, patraukliai apipavidalinant produktą, plačiai skleidžiant žinias apie jį. Paveikti paklausą galima kredituojant pirkėjus, teikiant garantijas, plačiai paskleidžiant prekes rinkoje ir t.t. Reguliuoti paklausą taip pat būtina, nes sezoniniai ir net spartesni svyravimai gali turėti neigiamos įtakos firmos veiklai. Paklausos patenkinimas suprantamas ne tik kaip normalus įsigyto produkto funkcionavimas arba kokybiškas poreikio patenkinimas, bet ir kaip aptarnavimas po pardavimo, įvairių prekės variantų prieinamumas, saugumas vartojant produktą ir t.t. Siekiant patenkinti vartotoją, būtina, kad produktas iš esmės atitiktų jo lūkesčius.
Marketingas – poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo ir įgyvendinimo procesas, padedantis pasiekti žmogaus ar organizacijos tikslus.
Pateikti marketingo apibrėžimai byloja apie tai, kad jo principai taikomi visose veiklos srityse. Tikriausiai vargu ar rasime sritį, kurioje marketingo principų negalėtume taikyti. Todėl žinoti marketingo principus pravartu ir tiems, kurių veikla su marketingu, atrodo, nėra tiesiogiai susijusi – juos gali sėkmingai panaudoti gydytojai ir teisininkai, finansininkai ir konsultavimo specialistai, mokslo darbuotojai ir t.t. Be to, jie gali labai praversti švietimo, kultūros, meno, sporto bei kitų nekomercinių organizacijų veikloje. Juk visiems svarbu suprasti klientą, pacientą, pirkėją arba lankytoją, suvokti jo poreikius ir siekti juos patenkinti.
Marketingas reikalauja orientuotis į vartotoją, tikslą ir vadovautis sisteminiu požiūriu.
Orientacija į vartotoją reikalauja prisilaikyti nuostatos, kad verslo veikla turi būti grindžiama vartotojų norų ir poreikių išsiaiškinimu, po to pereinant prie šių norų ir poreikių tenkinimui reikalingų prekių ir paslaugų gamybos ar importo, o taip pat pateikimo į rinką organizavimo ir vykdymo siekiant kuo geriau patenkinti vartotojų reikmes.
Tikslo orientacija numato, kad pastangos turi būti nukreiptos į klientą ir vartotoją ir per jo reikmių tenkinimą būtų siekiami verslo įmonės tikslai, dažniausiai pelno, įėjimo į rinką, rinkos dalies įgijimo ir pan.
Sisteminis požiūris numato visumos organizavimą į sistemą, arba skirtingų vienetų grupės organizavimą į nuosekliai integruotą visumą. Svarbiausias sisteminio požiūrio reikalavimas yra suprasti ir pripažinti, kad visuma susideda iš elementų, tačiau visumos negalima pažinti nagrinėjant tik ją sudarančius elementus. Marketingas kaip sistema yra šis tas daugiau negu tik jį sudarančių elementų rinkinys.
Marketingą būtų sunku išsamiai nagrinėti, suprasti ir atskleisti atitrauktai nuo tokių sąvokų kaip svajonės, norai, poreikiai, paklausa konteksto.
Svajonė – tai žmonių fantazijos kuriami vaizdiniai, aplenkiantys laiko tikrovės ir realybės galimybes. Svajonės tampa marketingo ir verslo objektu jas perkeliant į realius, rinkoje parduodamus objektus, pavyzdžiui fantastikos romaną, kino ar televizijos filmą, kosminio skrydžio jausmą imituojančias pramogas ir pan.
Noras – abstraktus jausmas, kad kažko trūksta.
Norai gali būti labai įvairūs: fiziologiniai, saugumo, socialiniai, dvasinio artumo su tam tikros rūšies žmonėmis, reikšmingumo, įtakingumo, pripažinimo, suartėjimo; žinių, saviraiškos, įprasminimo. Žmogus savo norų atžvilgiu visada turi alternatyvą, jis gali ieškoti būdų, priemonių ir objektų juos patenkinti arba užslopinti norą.
Poreikis – konkrečią išraišką įgijęs noras.
Pavyzdžiui, kai alkanam žmogui tampa aišku, jog jis nori būtent bandelės ir kavos, tai jo noras valgyti tampa konkrečiu bandelės ir kavos poreikiu. Poreikiai nėra visų žmonių vienodi. Jie atspindi kiekvieno individo asmenines savybes, kultūros lygį ir pobūdį. Paprastas iš savo kuklaus uždarbio gyvenantis žmogus laimingas bus galėdamas pietus pavalgyti kuklioje valgykloje kai tuo tarpu pasiturintis ir ambicingas verslininkas ieškos prestižinio restorano.
Racionalus poreikis – protingas, apgalvotas poreikis. Marketinge tai bus toks poreikis, kuris pripažįstamas tik po to kai yra apsvarstoma ir pripažįstama, jog jo tenkinimas padės pasiekti įmonės, organizacijos, individo tikslus.
Emocionalus poreikis – kyla iš jausmų ir dvasinės būsenos ir beveik visada yra susijęs su iš stipraus jausmo kilusio poreikio tenkinimu.
Poreikiai keičiasi kartu su visuomenės technologijos, ekonomikos ir kultūros raida. Mokslo pasiekimų dėka gamintojai gali pasiūlyti žmonėms tokių dalykų apie kuriuos anksčiau jie nežinojo. Tokiu būdu sužadinami iki tol dar neegzistavę poreikiai. Apie tai kaip žadinti žmonių norus, juos tenkinti ir iš to daryti pelną yra kuriamos marketingo strategijos, daroma verslo politika.
Pardavėjai, parduodami prekę, visų pirma parduoda poreikių tenkinimą. Dėl to pradedant kokį nors verslą reikia gerai ištirti kokias ir kieno reikmes tenkindami sieksime savo tikslų.
Tačiau gali būti ir taip, jog ir esant akivaizdžiam poreikiui prekė nebus perkama paprasčiausiai dėl tos priežasties, kad pirkėjas neturi pinigų. Poreikio ir jam tenkinti reikalingos prekės įsigijimui pinigų turėjimas apsprendžia paklausą.
Paklausa – perkamąja galia pagrįsti poreikiai.
Paklausos reguliavimas yra vienas iš svarbiausių marketingo uždavinių. Marketingo, siekiant aprašyti skirtingas paklausas, išskiriamos tokios paklausos rūšys:
·      nepageidautina paklausa. Žmonės nenori kokios nors prekės ar paslaugos, trokšta ir linki sau, kad jos nereikėtų pirkti ir naudoti ar vartoti. Bet gyvenimo realybė neleidžia jiems to išvengti ir jie būna priversti tokias prekes ir paslaugas pirkti. Vadinasi, kad ir nepageidautinos, tačiau tos prekės ir paslaugos turi paklausą, nes žmonės savo noru ir valia jas perka ir naudoja. Marketingo užduotis yra ištirti kokio pobūdžio prekės ir paslaugos gali pakeisti nepageidautiną paklausą. Tokiu būdu potencialus pirkėjas norėdamas išvengti nepageidautinos paklausos mieliau pasirinks kur kas jam malonesnes ir neskausmingas dantų priežiūros paslaugas.
·      nėra paklausos. Rinkos dalyviai nesidomi kokia nors preke ir yra abejingi jos atžvilgiu. Pavyzdžiui, studentai nenori mokytis chemijos arba kokios nors užsienio kalbos. Marketingo uždavinys yra atskleisti ir parodyti teigiamas prekės savybes, susieti jas su vartotojo nauda ir reikmėmis.
·      paslėpta paklausa. Vartotojai gali jausti stiprų norą ir poreikį, kurį neįmanoma patenkinti rinkoje esamomis prekėmis ir paslaugomis. Marketingo uždavinys įvertinti poreikius ir sukurti ir pateikti rinkai juos galinčias tenkinti prekes ar paslaugas.
·      mažėjanti paklausa. Būna periodų, kai verslo įmonė patiria jos prekių ar paslaugų mažėjančią paklausą, arba kitu atveju pastebi aiškų jos populiarumo smukimą. Marketingo specialistai privalo išsiaiškinti šio paklausos ar populiarumo mažėjimo priežastis ir parengti priemones nepageidaujamiems procesams sustabdyti.
·      nereguliari paklausa. Dažnai paklausa gali svyruoti sezonais, savaitėmis, dienomis, valandomis ir dėl to būna perkrovų ar ištuštėjimo momentų. Marketingo uždavinys ieškoti būdų kaip išlyginti paklausą lanksčių kainų, skatinimo priemonių, propagandos ir kitokių priemonių pagalba.
·      stabili paklausa. Būna tada, kai organizacija parduota ją tenkinančius kiekius prekių. Marketingo uždavinys įvertinti aplinkos kitimo tendencijas ir palaikyti priimtiną paklausos lygį.
·      perdėta paklausa. Dažnai būna atvejų, kai paklausa viršija prekės pardavėjo galimybes. Marketingo uždavinys vadinamuoju demarketingu tokiais momentais mažinti paklausą.
·      neracionali paklausa yra tokia, kurios tenkinimas yra nenaudingas visuomenei, o neretai ir jos vartotojui. Esant šios rūšies paklausai marketingo priemonės turi veikti prieš sveikatai kenksmingų prekių, narkotikų, stiprių alkoholinių gėrimų, tabako paklausą.
Marketinge dažnai sutinkami žodžiai vartojimas, naudojimas. Tai nėra tos pat reikšmės sinonimai. Kai kalbama apie tokias prekes, kuriuos gyventojai ar namų šeimininkai perka savo asmeninių poreikių tenkinimui, tai dažnai čia tinka pasakymas, kad yra perkamos vartojimo prekės, o pirkėjai yra vartotojai. Kai gaminys yra perkamas ne asmeninio ar namų ūkio vartojimo tikslams, pavyzdžiui, gamybai, perpardavimui, kaip tarnybinių pareigų atlikimo priemonė, tada geriau tinka sakyti naudojimo prekės, o jas naudojantys žmonės ar organizacijos naudotojai.