MARKETINGO INFORMACIJA

• 
  

• Marketingo sprendimams neužtenka vien fundamentalių marketingo žinių, patirties ir intuicijos, bet taip pat reikia patikimos ir išsamios informacijos. Paprastai marketingą menkai išmanantys asmenys nėra linkę arba tiesiog nesugeba naudotis netgi ta informacija, kurią jie galėtų gauti kad ir iš tų duomenų, kurie yra prienami jų organizacijoje. Šiuo atveju faktai ir duomenys, nesugebantiems jų suprasti, vertinti ir jais pasinaudoti lieka tik kaip nebylūs nesuprastos ir nepanaudotos informacijos šaltiniai. Duomenų ir informacijos reikšmė ir santykis verslo sprendimų kontekste yra parodytas 3.1. paveiksle.
  Paveikslą sudaro dvi dalys: duomenų ir informacijos. Duomenys yra renkami, apdorojami ir interpretuojami taip, kad teiktų kuo daugiau informacijos, reikalingos sprendimams priimti. Duomenų rinkimas ir apdorojimas čia suprantamas taip, kaip tai aiškinama ekonominės informacijos moksluose. Duomenų interpretavimas yra jų turinio, kiekio kokybės, apdorojimo paaiškinimai.
  Duomenys – neapdoroti faktai apie marketingo aplinką.

  
  
  Surinkti, tinkamai apdoroti duomenys užsakovui yra labai svarbus marketingo informacijos šaltinis. Tačiau būtina pabrėžti, kad informacijos kiekis ir naudingumas labai priklauso nuo žmogaus, kuris ja naudojasi, žinių, patirties ir sugebėjimų. 
  Marketingo informacija – iš apdorotų duomenų gaunamos žinios, padedančios atsakyti į specifinius marketingo klausimus.

  
  
  Duomenys, priklausomai nuo jų gavimo ir komplektavimo pobūdžio, yra skirstomi į vidinius ir išorinius.

  Duomenų šaltiniai
  VIDINIAI	IŠORINIAI
  Pranešimai ir dokumentai:	Žinios ir pranešimai apie:
  Darbuotojų pranešimai	·                       konkurentų pardavimus
  Finansinės apskaitos dokumentai	·                       klientų pirkimus
  Reklamos biudžetas	·                       reklamos paslaugų kaštus
  Kaštų apskaitos dokumentai	·                       didmeninę ir mažmeninę prekybą
  Tyrimų ir plėtros planai ir ataskaitos	·                       draudimo kainas ir sąlygas
  Prekės testavimo ataskaitos	Valdžios publikacijos
  Įmonės korespondencija, dokumentų informacija	Statistiniai leidiniai
  Įmonės metraščiai, biblioteka ir kt.	Moksliniai leidiniai
  	Publicistinė periodika ir kt.

  Atitinkamai ir šaltiniai, iš kurių yra gaunami vieni ar kiti duomenys, yra vadinami vidiniais ir išoriniais duomenų šaltiniais. Įmonėje ar organizacijoje kaupiami duomenys gali būti gaunami iš vidinių ir išorinių šaltinių..
  
  
  Marketingo sprendimams naudojami duomenys dar skirstomi į pirminius ir antrinius.
  
  
  Pirminiai duomenys – marketingo problemai spręsti specialiai renkami duomenys.
  
  
  Pirminiai duomenys renkami ir komplektuojami tada, kai paaiškėja problema ir iškyla poreikis ją spręsti, o tam reikalingų duomenų nėra, arba yra nepakankamai. Pirminių duomenų privalumas yra tas, kad jie būna susieti su tiriamos problemos turiniu ir specifika. Kita vertus šie duomenys palyginti yra brangūs, jų gavimui tenka eikvoti daug laiko, darbo ir piniginių lėšų.
  
  
  Antriniai duomenys – kitiems tikslams anksčiau surinkti, skelbti ar neskelbti duomenys.
  
  
  Jei antrinių duomenų kiekis ir kokybė atitinka ir tenkina tyrimo reikmes, tai nebūtina rinkti pirminius duomenis. Antriniai duomenys paprastai būna pigesni, tyrėjai gali greičiau ir lengviau jų gauti.
  
  
  Duomenų rinkimas ir apdorojimas neretai būna savarankiško verslo veikla, kurios tikslas parduoti užsakovui jam reikalingus ir tinkamai parengtus duomenis, teikiančius pakankamai informacijos marketingo valdymo funkcijų (diagnozės, planavimo, kontrolės) vykdymui. Diagnozė yra marketingo problemos pobūdžio nustatymas remiantis informacija. Planavimas yra informacija grindžiama marketingo tikslų ir jų siekimo būdų numatymo funkcija. Kontrolė yra informacija grindžiama marketingo planų vykdymo eigos matavimas. Kitu atveju kontrolė gali būti nukreipta į marketingo aplinkos būklės ir jos kitimo tendencijų pažinimą.
  
  

• 3.2. MARKETINGO INFORMACIJOS REIKŠMĖ VERSLE

Marketingo orientacija grindžiamas verslas remiasi idėja, kad vartotojas yra svarbiausias verslo įmonei asmuo. Ši marketingo nuostata turi praktinę reikšmę ne tik prekės gamintojui, bet ir jos vartotojui. Plačiai yra žinomas posakis, jog gaminti reikia ne tai kas pačiam gamintojui patogu ir tinka, bet tai ko nori ir pageidauja pirkėjas. Įmonė daugiau sėkmės gali tikėtis tada, kai prieš pradėdama gaminti prekę ar paslaugą išsiaiškina ir turi informacijos apie tai ko nori ir pageidauja pirkėjas, kokios problemos jį jaudina. Šį tą spręsti apie vartotojų norus ir poreikius verslo vadovas gali remdamasis savo asmenine patirtimi, žiniomis bei savo paties sukaupta informacija. Tačiau geresniam sprendimų pagrindimui yra reikalinga išsami ir tiksli marketingo informacija.

Laiku surinkti, patikimi ir gerai apdoroti duomenys ir jų pagrindu ruošiama ir vadovams pateikiama informacija leidžia sumažinti klaidingų sprendimų riziką. Tie, kas šito nevertina ir nesupranta, daro menkai pagrįstus sprendimus ir dėl to neretai patiria sunkumų. Pavyzdžiu čia gali būti 1993 – 1995 metais vykusi nesėkmių ir bankrotų serija, kurią patyrė daugelis iš pirmo žvilgsnio atrodžiusių labai stiprių ir sėkmingų Lietuvos verslo organizacijų. Kitas pavyzdys – apie šildymo ir šaldymo technologinę įrangą gaminanti Suomijos įmonę, kuri 1999 metais domėjosi skverbimosi į Lietuvos rinką galimybėmis ir būdais.  Jai reikėjo informacijos apie tai kiek jos gaminių galėtų būti parduota Lietuvos rinkoje, konkurentus, platinimo kanalus, galimus partnerius, montavimo ir aptarnavimo paslaugų potencialius tiekėjus. Suomijos įmonė sudarė sutartį su nedidele Lietuvoje veikiančia verslo konsultavimo organizacija, kuri, už sutartą kainą, sutiko surinkti ir apdoroti duomenis pagal išvardytus rinkos požymius. Tokiu būdu surinkti ir apdoroti duomenys užsakovui buvo labai svarbus informacijos apie skverbimosi į Lietuvos rinką galimybes ir būdus šaltinis, kai tuo pat metu užsakymo vykdytojui jie buvo darbo (rinkimas, apdorojimas, interpretavimas) objektas ir užsakovui parduodama prekė.

Verslo sprendimų argumentavimui naudojama informacija yra skirstoma į 3 grupes:

·     makroaplinkos: demografinė, ekonominė, gyvensenos, technologijų bei politinė – teisinė informacija;

·     tikslinių rinkų: informacija apie vartotojus, verslo partnerius ir konkurentus;

·     įmonės mikroaplinkos: informacija apie įmonės pardavimus ir rinkos dalį, įmonės kaštus, pelningumą pagal pirkėjus, gaminius, rinkos segmentus, platinimo kanalus, užsakymų dydžius ir geografinį išsidėstymą bei kita informacija.

Netgi tie vadovai, kurie vertina marketingo informaciją ir yra linkę ja naudotis priimdami sprendimus, ne visada gali jos turėti tiek, kiek reikėtų. Vartotojų, konkurentų elgesį, politikos ir tarptautinių santykių pasikeitimus gana sunku numatyti. Šių klausimų nuodugnus tyrimas labai brangiai kainuoja. Dėl to labai svarbu teisingai pasirinkti kokios ir kiek informacijos reikia įvertinant kiek jos gavimui reikės surinkti ir apdoroti duomenų ir kiek visą tai kainuos.

Nors marketingo informacija leidžia geriau parengti ir pagrįsti sprendimus, didinti jų objektyvumą, tačiau negali visiškai pašalinti sprendimų rizikos grėsmių. Egzistuoja objektyviai neišvengiamas laiko atotrūkio tarp informacijos rinkimo, sprendimo priėmimo ir to sprendimo laukiamos pasekmės veiksnys. Šiandien priimamo sprendimo atžvilgiu informaciją mes galime gauti rinkdami tik praeitį ir dabartį atspindinčius duomenis. Kadangi sprendimą priimame ateities rezultatui, tai visada išlieka  tam tikra rizikos erdvė tarp dabarties sprendimo ir to kokiu laipsniu šio sprendimo ateities rezultatas atitiks numatytą (siekiamą) rezultato etaloną. Marketingo informacijos, sprendimo, ir sprendimo rezultato procesas parodytas 3.4. paveiksle. Riziką galima šalinti tik nuolat tiriant aplinką, kurioje galioja ankstesnis sprendimas ir taip pat pastoviai (prireikus) koreguojant patį sprendimą.

Praeities ir dabarties informacija

==>

Dabarties sprendimas

==>

Rizikos laukas

==>

Ateities rezultatas

3.4. pav. Marketingo informacijos, sprendimo ir rezultato procesas

Marketingo vadovas, priimdamas sprendimus gali naudotis vienu, keliais ar net visais įmanomais informacijos šaltiniais, o taip pat ir savo paties asmenine intuicija. Be abejonės geriau parengti ir argumentuoti sprendimą galima tada, kai naudojamasi didesniu informacijos kiekiu.

Praktikoje vadovai ne visada gali pasinaudoti maksimaliu jiems reikalingos informacijos kiekiu, kadangi tam reikalingi nepigiai kainuojantys tyrimai, kurių atlikimui ne visada yra pakankamai lėšų. Dėl to neretai priimant sprendimus pasikliaujama vien intuicija, patyrimu, įmonėje turima informacija.

• Klausimai pasikartoti

• 
  

1.    Kokiu būdu iš duomenų gaunama informacija?

2.    Kuo skiriasi pirminiai ir antriniai duomenys?

3.    Kuo ypatingi vidiniai ir išoriniai duomenys?

4.    Iš kokių pagrindinių šaltinių vadovai gauna reikalingą informaciją sprendimams priimti?