MARKETINGO TYRIMAI

• 4.1. MARKETINGO TYRIMŲ REIKŠMĖ IR TURINYS

• 
  

Marketingo tyrimų tikslus lemia problemos, kurių sprendimui jie yra pasitelkiami. Svarbių, strateginės reikšmės problemų sprendimui reikia daugiau ir tokios informacijos, kurią galima gauti tik tyrimų būdu, kai tuo tarpu kasdienės veiklos sprendimų priėmimui gali pakakti vien tos informacijos, kurią vadovas gali gauti iš įmonės apskaitos dokumentų, darbuotojų pranešimų. Dar kitais atvejais vadovai sprendimus gali priimti remdamiesi vien savo jau turimomis žiniomis, asmenine patirtimi arba tik intuicija. Svarbiausia marketingo tyrimų paskirtis – padėti įvairaus lygio vadovams gerinti vadybos sprendimų turinį ir kokybę, didinti jų patikimumą. Tam reikia laiku pateiktos patikimos ir išsamios informacijos. Tokią informaciją daugeliu atvejų galima gauti tik pasitelkus marketingo tyrimus.

Marketingo tyrimai – tai marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas.

Marketingo tyrimų esmė – gauti atsakymus į keturis pagrindinius klausimus: kas? kada? kur? kaip? Su jais surištas klausimas: kodėl? tyrimą išplečia iki sąlyčio su socialinės psichologijos sritimi ir kai kada išsiskiria į savarankišką sferą, žinomą kaip „motyvacinė analizė“, t.y. pirkėjų elgesio tyrimas. Praktikoje marketingo tyrimai susiveda į tyrimus, nukreiptus į riboto skaičiaus periodiškai pasikartojančių uždavinių sprendimus. Šie tyrimai dažniausiai vykdomi sistemiškai ir gali būti klasifikuojami tokiu būdu:

·         rinkos tyrimai (rinkos dydžio ir charakterio nustatymas (vartotojų charakteristika pagal amžių, lytį, profesiją, pajamas, socialinę padėtį); pagrindinių konkurentų lyginamojo prekių svorio nustatymas bendrame realizacijos kiekyje esamoje rinkoje; struktūros tyrimai, sudėties ir realizacijos tinklo darbo organizavimo, aptarnaujančiam esamą rinką; bendraekonominių ir kitų išorinių tendencijų, turinčių įtakos rinkos struktūrai, analizė);

·         pardavimų tyrimai (pardavimų sistemos nustatymas skirtinguose rajonuose; pardavimo rajonų ribų nustatymas ir peržiūra; klientų lankymo planavimas; prekiautojų darbo efektyvumo nustatymas; prekybos metodų įvertinimas ir prekybos stimuliavimas; paskirstymo tinklo efektyvumo analizė pjūvyje „išlaidos – pelnas“; mažmeninio prekybos tinklo atsargų inventorizacija);

·         produkcijos tyrimai (konkuruojančių produktų stiprių ir silpnų pusių analizė; naujų pritaikymo sričių išleidžiamiems gaminiams paieška; naujų idėjų analizė; naujų gaminių bandymai įtraukiant vartotojus; tyrimai įpakavimo srityje; asortimento supaprastinimo galimybių išstudijavimas);

·         reklamos tyrimai (reklaminių skelbimų efektyvumo analizė; reklamos platinimo būdų efektyvumo analizė; reklamos darbo efektyvumo analizė);

·         ekonominė analizė(„sunaudojimas – išleidimas” analizė; trumpalaikis ir ilgalaikis prognozavimas, pagrįstas tendencijos analize; „kaina – pelnas” analizė);

·         motyvacijos analizė;

·         eksporto tyrimai.

Bet kuris iš aukščiau išvardintų tyrimų būdų, jei jie priimtini atitinkamai išorinei rinkai.

• 4.2. TYRIMŲ PLANAVIMAS IR PRAVEDIMAS

• 
  

Marketingo srityje tyrimai gali būti išskirti į dvi pagrindines grupes: pastovius ir epizodinius. Marketingas – nepertraukiamas procesas, vykstantis nuolat besikeičiant sąlygoms ir sisteminis tyrimų pravedimas turi esminę reikšmę, jeigu firma nori būti informuota apie pagrindinių faktorių pasikeitimus, apsprendžiančius paklausą ir būti pasiruošusiai atitinkamai pakeisti savo politiką.

Šio tipo informaciją renka specializuotos organizacijos ir valstybinės žinybos, deja ši informacija dažnai yra per daug apibendrinta ir negali patenkinti atskirų firmų specifinių reikalavimų, ir todėl ją reikia papildyti kita, pačių firmų pravestų tyrimų, informacija. Be to, dauguma marketingo situacijų yra tokios savitos (pavyzdžiui, naujos prekės pateikimas rinkai), kad reikalauja specialių tyrimų pravedimo. Tokie tyrimai vykdomi kartu su apibrėžta schema ir apima šiuos etapus:

·         tyrimų pravedimo būtinumo pagrindimas.

·         faktorių, sąlygojančių šią būtinybę analizė, t.y. problemos formulavimas.

·         tikslus tyrimo tikslo formulavimas.

·         eksperimento plano sudarymas arba tyrimas remiantis analize.

·         duomenų rinkimas.

·         duomenų sisteminimas ir analizė.

·         rezultatų interpretacija, išvadų ir rekomendacijų formulavimas.

·         pranešimo ruošimas ir pristatymas.

·         veiklos rezultatų įvertinimas.

Akivaizdu, kad pastovūs tyrimai vykdomi pagal tą pačią schemą kada jie vykdomi pirmą kartą, tačiau paskiau pirmi keturi etapai atkrenta.

• 4.3. PIRMINIAI IR ANTRINIAI DUOMENYS

Duomenų gavimui pravedant bet kokius mokslinius tyrimus, naudojami du pagrindiniai informacijos šaltinių tipai – pirminiai ir antriniai. Antriniai šaltinai – tai turimi duomenys, kuriuos reikia išstudijuoti pirmoje eilėje. Deja, neretai pasirodo, kad šie duomenys buvo surinkti tikslu, tolimu nuo pagrindinio, ir todėl juos reikia papildyti naujais duomenimis. Skirtumai tarp informacijos šaltinių yra apibūdinami dviem skirtingais terminais – kabinetiniai ir nekabinetiniai tyrimai.

• 4.3.1. KABINETINIAI TYRIMAI

• 
  

• Kabinetiniai tyrimai, su tikslu surinkti antrinius duomenis, eina pirma bet kokio nekabinetinio tyrimo ne tik dėl to, kad egzistuoja tikimybė, kad būtina informacija jau yra (nors ir tokioje formoje, kuri reikalauja papildomo sisteminimo), bet taip pat ir dėl to, kad tokio tyrimo privalumai leidžia nustatyti būtent kokie duomenys turi būti gauti tyrimo ar eksperimento metu. Be to, spausdinta medžiaga, kaip informacijos šaltinis, labiau prieinama.
  Logiškai mąstant, tyrimai turėtų prasidėti nuo pačios firmos atskaitomybės išstudijavimo. Ataskaitiniai dokumentai, iš kurių galima paimti tokius pagrindinius duomenis, kaip taisyklė , apima sekančias veiklos sritis:
  ·         supirkimas (atsargų lygis, jų sunaudojimo greitis ir t.t.);
  ·         gamyba (gamybos apimtis, medžiagos, darbo jėga, transportavimo ir prekių atsargų saugojimo išlaidos, įrengimų naudojimas ir t.t.);
  ·         kadrai (darbo jėgos kaina, kadrų tekamumas, pravaikštos ir t.t.);
  ·         marketingas (administracinės išlaidos, realizacijos išlaidos ir t.t.);
  ·         pardavimai (pagal kainas, užsakymų dydį, realizacijos teritorijas ir t.t.);
  ·         finansai (balansinės atskaitomybės duomenys).
  Be šių išvardintų, tyrinėtojas gali naudoti daugybę papildomų informacijos šaltinių, kurie, patogumo dėlei, gali būti sugrupuoti į penkias pagrindines grupes:
  ·         valstybinių įstaigų medžiaga (vietinių ir užsienio).
  ·         universitetų ir nekomercinių tyrimo organizacijų leidiniai.
  ·         prekybinių ir pramoninių asociacijų publikacijos.
  ·         akademiniai, profesionalūs ir komerciniai žurnalai.
  ·         komercinių tyrimo organizacijų pranešimai.
  
  
  • 4.3.2. NEKABINETINIAI TYRIMAI
  
  
  
  

  Gali atsitikti taip, kad po to, kai bus peržiūrėti visi spausdintiniai informacijos šaltiniai, pagrindinės problemos sprendimas dar nebus surastas, nors pati problema labiau išryškėja. Kaip jau minėjome anksčiau, kabinetiniai tyrimai dažnai negali atsakyti į ypatingai specialius klausimus, bet dažnai padeda nustatyti faktorius, kurie buvo svarbūs analogiškose situacijose praeityje. Vienaip ar kitaip, tačiau egzistuoja eilė sričių, kuriose nekabinetinių tyrimų pravedimas yra būtinas. Tai būtų šios sritys:

  
  

  ·         reklamos tyrimai (reklaminių skelbimų efektyvumo analizė , reklamos platinimo aplinkos išstudijavimas);

  ·         vartotojų išstudijavimas (faktorių, apibūdinančių vartotojų pasirinkimą, tyrimas);

  ·         paskirstymo tinklo efektyvumo analizė (alternatyvių struktūrų palyginimas);

  ·         įpakavimo tyrimai (spalva, konstrukcija, dydis, forma, informacijos tyrimas);

  ·         vartotojiškų prekių savybių tyrimai (naujo gaminio analizė, gaminio bandymai įtraukiant vartotoją).

  
  

  • 4.3.3. PIRMINIŲ DUOMENŲ RINKIMAS

  
  

  
  

  Pirminius duomenis galima surinkti vieno iš trijų pagrindinių metodų pagalba – stebėjimo, eksperimento ir apklausos, o taip pat juos taikant kartu.

  
  

  Marketingo tyrimuose specialistų žinioje yra platus tyrimo metodų diapazonas, ir priklausomai nuo piniginių ir laiko apribojimų, jų pasirinkimas nustatomas trimis būdais:

  ·         apklausiamų asmenų kontingentu;

  ·         kontakto su apklausiamais asmenimis nustatymo būdais;

  ·         būtinos informacijos pobūdžiu ir jos gavimo būdu.

  
  

  • 4.3.3.1. Stebėjimas

  
  

  Stebėjimas – toks pirminės informacijos rinkimo metodas, kuris pasireiškia iš anksto suplanuotu ir sistemingu faktų, kuriuos galima kontroliuoti ir tikrinti, suvokimu ir registracija.

  
  

  Stebėjimo tyrimas – tai visų pirma sugebėjimas matyti, fiksuoti ir panaudoti marketingo tyrimams prasmingą ir reikalingą informaciją.

  
  

  Stebėjimas – marketingo informacijos rinkimo metodas, paremtas žmonių elgesio, objektų kaitos, įvykių ar procesų raidos fiksavimu. 

  
  

  Stebėjimo tyrimų diapazonas yra labai platus. Tai byloja ir pasakymas, kad stebimi gali būti žmogės, veikla, procesai, rezultatai. Kiekvienas iš šių elementų turi didelę stebėjimui prieinamų ir marketingo tyrimui prasmingų požymių įvairovę.

  ·         stebėjimas gali būti naudojamas kaip metodas, papildantis kitus marketingo tyrimus.

  ·         stebėjimų metodas palyginti mažesnėmis kainomis leidžia gauti tikslius duomenis apie pirkėjų judėjimą didelėse parduotuvėse arba transporto judėjimą keliuose.

  ·         stebėjimas gali būti vykdomas kaip alternatyvus tyrimo būdas. Ypač tuomet, kai tiriamieji negali paaiškinti, kodėl jie vienaip ar kitaip pasielgė.

  Tyrimas, kai žmonės yra stebimi, lyginant jį su tyrimu, kai pastarieji yra klausiami apie tai, ką padarė, turi vieną esminį ir svarbų privalumą: vietoj to, kad prašytume atsakymo, kaip žmonės vertina savo elgesį ir veiksmus, mes patys matome, kaip jie elgiasi ir ką daro. Tai padeda išvengti subjektyvaus jų aiškinimo. Toks būdas gali pašalinti daugelį vienaip ar kitaip tikrovę pakreipiančių veiksnių, susijusių su apklausos tyrimų metodu.

  Stebėjimų tyrėjas nėra susietas su apklausiamojo norais ir sugebėjimais atsakyti. Pagaliau pačios stebėjimo duomenų rinkimo formos leidžia juos gauti greičiau ir tiksliau.

  Kitaip, nei apklausos tyrimuose naudojamas klausimų ir atsakymų metodas, stebėjimo tyrimas yra sutelktas į fiksavimą to, ką žmonės daro arba tai, kas vyksta. Tyrėjas beveik nieko negali sužinoti apie motyvus, nuostatas, ketinimus ar jausmus, kurie paskatino stebimąjį vienaip ar kitaip pasielgti. Be to, stebimas yra tiktai viešas elgesys; privatus elgesys, kaip apranga namuose, bendrų sprendimų priėmimo procesai, šeimos narių veiksmai namuose, stebėjimui yra beveik neprieinami.

  Kita problema yra susijusi su tuo, kad stebėjimu užfiksuota situacija nebūtinai atitinkamai pasikartos ateityje.

   Stebėjimas dažnai naudojamas, kai norima pažvelgti į vidinę tiriamojo reiškinio pusę, mėginant geriau pažinti ir įvertinti su tuo susietus dalykus, kaip, pavyzdžiui, įpakavimo efektyvumą. Tuo atveju, kai yra naudojamas fiktyvaus pirkimo variantas, pirkėjus maisto prekių parduotuvėse dažnai mėginama stebėti kokios nors konkrečios prekės atžvilgiu. Bandoma išmatuoti, kiek laiko jie praleidžia prekių išdėstymo zonose, nustatyti, ar pirkėjams sunku susirasti reikalingą prekę, ar jie skaito informaciją ant įpakavimo. Šios rūšies stebėjimas yra vadinamas tiesioginiu stebėjimu.

  Stebėjimo metodą naudojantis marketingo tyrėjas gali pats stebėti bei užrašyti informaciją apie vykstančius įvykius arba ieškoti, fiksuoti ir naudoti jau anksčiau užrašytus faktus.

  
  

  • 4.3.3.2. Eksperimentas

  
  

  Mokslo tyrimų praktikoje yra žinomi du eksperimentavimo būdai: laboratorinis ir realios tikrovės. Laboratoriniuose tyrimuose lengviau pašalinami pašaliniai veiksniai, t.y. eliminuojamas trečiasis, dažniausiai nepageidautinas, nežinomas ir nekontroliuojamas veiksnys, ir dėmesį lengviau galima sutelkti į kontroliuojamus veiksnius. Marketingo eksperimentas taip pat gali būti atliekamas laboratorijos ar realios ūkinės praktikos sąlygomis.

  Deja, negalima teigti, kad laboratorinis eksperimentas marketingo tyrimuose yra visada labai parankus ir naudingas. Bandymui gali būti sukuriama išskirtinė ir kontroliuojama aplinka, tačiau labai dažnai rinkos ūkio tikrovės aplinka gerokai skiriasi nuo tų sąlygų, kuriose buvo atliekamas laboratorinis eksperimentas. Dėl to rizikuojama, kad laboratorinio eksperimento rezultatai, perkelti į realią rinką, nepasitvirtins.  

  
  
  

  Laboratorinis eksperimentas yra toks, kuris atliekamas specialiai sukurtoje aplinkoje ir tyrėjas gali kontroliuoti visus pasekmę nulemiančius veiksnius. 

  
  

  
  

  Realios rinkos ūkio sąlygomis atliekami marketingo eksperimentai yra patikimesni ir labiau vertinami.  

  
  
  

  Realios rinkos ūkio sąlygomis atliekami marketingo eksperimentai yra patikimesni ir labiau vertinami.  

  
  

  Marketingo eksperimentai, atliekami tiek laboratorijos, tiek ir tikrovės sąlygomis, turi savo trūkumų. Laboratoriniai eksperimentai turi daugiau trūkumų, susijusių su jų išoriniu patikimumu, o tikrovės eksperimentai kelia daugiau abejonių dėl vidinio patikimumo.

  
  
  

   Eksperimentiniame tyrime pirmiausiai reikia išsiaiškinti, ar yra priežastinis ryšys, ar jo nėra. Jeigu pradiniame tyrimo etape nustatoma, kad priežastinis ryšys yra, tai toliau reikia gilintis į to ryšio pobūdį. Vadinasi, pradiniame tyrimo etape reikia išsiaiškinti, parodyti ir numatyti, kaip vieno rodiklio pakeitimai veikia ar neveikia kitus rodiklius arba ir visą sistemą.

  
  
  

  Eksperimentas marketingo tyrimuose atliekamas siekiant gauti patikimos informacijos apie priežastingumą. Dėl to neretai eksperimentiniai tyrimai dar vadinami priežastingumo tyrimais.

  
  

  
  

  Eksperimentas – marketingo informacijos gavimo būdas, kai tyrėjas sukuria situaciją, kurioje keisdamas vienus aiškiai susietus arba nepriklausomus rodiklius stebi šių pakeitimų poveikį kitiems tiriamos sistemos elementams.

  
  

  
  

  Priklausomas kintamasis yra rodiklis, kurio pasikeitimų norima linkme siekiame keisdami kitus jį įtakojančius rodiklius. Nepriklausomas kintamasis – toks rodiklis, kurį keičiant skatinami kitų rodiklių norimi pasikeitimai.

  Marketingo eksperimento patikimumą galima apibūdinti laipsniu, kurio eksperimentas apsaugotas nuo šalutinių veiksmų įtakos. Yra išskiriamos dvi patikimumo rūšys: vidinis ir išorinis patikimumas.

  Vidinis patikimumas parodo, kiek tiksliai ir patikimai eksperimentas įrodo rodiklių priklausomybę. Vidinio patikimumo problema yra tada, kai iškyla abejonių dėl to, kad eksperimento rezultatus nulėmė ne tyrimo ribose esantys veiksniai. Abejones dėl vidinio patikimumo galima pašalinti tik įrodžius, kad rezultatą nulėmė eksperimentiniame tyrime panaudoti rodikliai.  

  Išorinis patikimumas parodo eksperimento rezultatų tinkamumą neeksperimentinės praktikos situacijoms. Išorinio patikimumo klausimas kyla iš to, ar teisingai ir pakankamai eksperimente yra atstovaujama tiriamam realios tikrovės dalykui, ar gauti rezultatai bus tinkami ir patikimi taikant juos kitose grupėse bei analogiškose situacijose ir ar nebuvo kitų laiko ar įvykių veiksnių, galėjusių paveikti rezultatus.

  
  

  • 4.3.3.3. Apklausa

  
  

  
  

  Apklausa yra labai artima įprastiniam žmonių bendravimui, kai užduodami klausimai ir į juos atsakoma. Apklausai būdinga situacija, kurioje apklausėjas yra klausimo autorius o apklausiamasis yra atsakymo autorius. Apklausoje iniciatyva priklauso apklausėjui.

  
  

  Apklausa yra marketingo tyrimų pirminės informacijos rinkimas asmeninės, telefono, pašto ar mišrios apklausos būdu.  

  
  

  Apklausos metodo populiarumas gali būti aiškinamas keliomis priežastimis.

  Pirmiausiai, šis metodas leidžia gilintis ir neretai surasti atsakymą į priežastinio ryšio klausimą „kodėl”. Šiuo atveju svarbiausia užduotis sužinoti ar išsiaiškinti priežastis, sąlygojančias pirkėjų sprendimus ir veiksmus. Vadinasi, apklausos metodu atliekami tyrimai leidžia nemažai sužinoti apie pirkėjų elgesio priežastinius ryšius bei padeda juos suprasti. Nors visada reikia neužmiršti apklausimojo psichologiją veikiančių niuansų, dėl kurių jis vienaip gali pasakyti ir kitaip pasielgti.

  Antra, apklausos metodas leidžia gauti informaciją, kuri padeda atsakyti į klausimą „kaip”. Tai jau ne priežastinio ryšio, bet faktų rinkimo ir konstatavimo sritis. Marketingo tyrėjui ar verslo vadovui dažnai yra svarbu sužinoti, kaip pirkėjas vertina vienos ar kitos įmonės prekę ir kaip ją naudoja nusipirkęs. Iš apklausos duomenų galima sužinoti, kaip ir per kiek laiko pirkėjai apsisprendžia pirkti ar nepirkti vieną ar kitą prekę bei paslaugą.

  Paskutinis, bet ne mažiau svarbus faktas, dėl kurio tyrėjai dažnai pasirenka apklausos metodą pirminei informacijai rinkti, yra tai kad ji padeda patenkinti poreikį atsakyti į klausimą „kas”. Tai faktų rinkimo ir ateities numatymo klausimas. Neretai marketingo tyrėjui yra svarbu žinoti, kas jo veiklos rinkoje vyks ateityje, kokia bus numatoma demografinė situacija, kokio tipo gyventojų grupės taps svarbiausiais jo pirkėjais. Tyrinėjant galimas pirkėjų grupes bei išskiriant rinkos segmentus, svarbi yra informacija apie amžių, pajamas, užsiėmimą, materialinę padėtį, šeimos gyvenimo ciklo stadiją, išsilavinimą bei kitus veiksnius.

  Išskiriami tokie apklausos tipai:

  ·         namų;

  ·         specialistų ir vadovų apklausa;

  ·         apklausa susibūrimo vietoje;

  ·         telefonu;

  ·         tiesioginė kompiuterinė apklausa;

  ·         auto apklausos;

  ·         pašto apklausa;

  ·         sąrašinė pašto apklausa;

  ·         reklaminė apklausa paštu.

  Pasirinkus apklausą pirminių duomenų rinkimui į pagalbą pasitelkiama anketa.

  Anketa yra marketingo tyrimų pirminių duomenų rinkimo instrumentas, kurio taikymas leidžia padidinti tyrimo nuoseklumą ir palengvina duomenų apdorojimą.

  
  

  Anketos formatas turi būti priderintas prie norimų surinkti duomenų pobūdžio, planuojamų apklausti respondentų skaičiaus, duomenų apdorojimo ir analizavimo metodų. Didelio respondentų skaičiaus apklausai geriau naudoti trumpas, gerai struktūrizuotas, kompiuteriniam apdorojimui pritaikytas anketas. Kitu, tarkime kokybinio tyrimo, atveju gali būti planuojama nedidelio respondentų skaičiaus apklausa, naudojant ilgas, menkai struktūrizuotas ir individuliai numatomas analizuoti anketas. Taip pat gali būti dvigubo struktūrizavimo anketos, turinčios struktūrizuotus, su galimais atsakymų variantais, ir nestruktūrizuotus, reikalaujančius laisvo atsakymo, klausimus. Dvigubo struktūrizavimo anketos gali būti naudojamos tada, kai norima gauti informacijos, kurią sunku ar neįmanoma iš anksto struktūrizuoti.

  Anketa yra klausimynas, kuris naudojamas marketingo tyrimo duomenų surinkimo tikslais. 

  
  

  Kitaip sakant, anketa yra į tam tikrą formą bei loginį nuoseklumą sudėliotų klausimų komplektas, kuris naudojamas iš apklausiamųjų informacijai surinkti. Anketos sudarymas reikalauja žinių, profesionalumo ir kūrybinio darbo.

    Nėra kokių nors vieningų ir aiškių mokslinių principų, kaip galima būtų parengti optimalią anketą. Sudarant anketą, duomenų rinkimo procesui suteikiama forma, nuoseklumas ir vienodumas. Gerai paruoštoje anketoje apklausiamiesiems pateikiami logiškai, nuosekliai, mandagia forma ir suprantamai sudaryti bei išdėstyti klausimai

  Kiekvieną anketą reikia projektuoti ir kurti atsižvelgiant į tyrimo tikslus, aiškiai žinant, į kokius pagrindinius klausimus ieškome atsakymų. Kuriant tikslo siekimui pritaikytą anketą reikia atlikti keletą kitų darbų:

  ·         išsiaiškinti kokios informacijos reikia. Parengti aiškų planą  ką anketos pagalba norime išmatuoti ir kokį tikslą ar tikslus pasiekti;

  ·         pasirinkti apklausos būdą;

  ·         sudaryti klausimus;

  ·         išsiaiškinti ar bus įmanoma atsakyti į klausimus;

  ·         parinkti klausimų žodyną;

  ·         parinkti anketos klausimų eiliškumą;

  ·         išbandyti anketą ir įsitikinti, ar viskas joje yra, kas reikalinga norimai informacijai gauti, ir ar respondentams suprantamai suformuluoti ir tinkamai sudėlioti klausimai;

  ·         jei reikės, pataisyti anketą. 

  Pradedant projektuoti anketą pirmiausiai reikia išsiaiškinti, kokia informacija yra reikalinga. Kitaip tariant reikia žinoti ką anketos pagalba norime išmatuoti ir to matavimo informacijos pagrindu kokio(ų) tikslo(ų) siekiame. Dėl to šiame etape vėl tenka grįžti prie sprendžiamos problemos turinio ir sudėties, hipotezės, tyrimo tikslų.

  Anketos projekto pasirinkimą lemia apklausos būdas. Viena anketos forma yra tinkama asmeninei apklausai ir kitokia pašto, telefoninei ar elektroninei apklausai.

  Sudarant klausimyną, kiekvienam atvejui kuriami klausimai, ir priimami sprendimai dėl jų įrašymo anketoje. Kiekvienas klausimas turi tarnauti informacijos poreikio, ar kitų specifinių tikslų tenkinimui. Jei klausimas nėra susijęs su tyrimo informacijos poreikiu, jį reikia eliminuoti.

  Tačiau galimi atvejai, kai klausimas tiesiogiai nėra susijęs su informacijos poreikiu ir vis tik tyrimui jis yra reikalingas. Apklausos  pradžioje siekiant išsiaiškinti ar apklausiamieji tenkina tyrimo imties parametrus, gali būti užduodami filtruojantys klausimai. Taip pat galimi maskuojantys klausimai kai nenorima atskleisti kam, ar kieno užsakymu, atliekamas tyrimas. Įsitikinus, kad klausimas yra reikalingas, dar reikia įvertinti ar jis leis gauti pakankamai informacijos.

  Be to svarbu žinoti, ar yra kokie nors veiksniai, galintys riboti respondento atsakymo į klausimus galimybes. Respondentas kai ko gali nežinoti, kai ko neprisimint arba tiesiog nesugebėti išdėstyti savo atsakymo. Be to reikia įvertinti ir tai, kad netgi tada, kai respondentas gali atsakyti į užduodamus klausimu, jis paprasčiausiai gali nenorėti tai daryti.

  Klausimų eiliškumas yra tiek pat svarbus kaip ir jų žodynas. Klausimai sudėlioja respondento galvoseną į tam tikrą tvarką ir nuoseklumą. Galvosenos tvarka ir ribos respondentams padeda suprasti klausimus ir į juos atsakyti. 

  Anketos išbandymas atliekamas nedidelėje  respondentų grupėje turint tikslą išsiaiškinti ir pašalinti jos trūkumus. Netgi ir pati geriausia anketa, atlikus jos išbandymus, gali būti patobulinta.

  Apibendrinant būtina pastebėti, kad anketa tarnauja daugeliui tikslų. Pirma, ji turi tenkinti visus tyrimo tikslus tiek gilumo, tiek platumo prasme ir tenkinti tyrėjų bei vadovų informacijos reikmes. Antra, jos kalba ir intelektualus lygis apklausiamiesiems turi būti suprantami ir priimtini. Trečia, anketa turi būti patogi naudoti, tinkama kodavimui ir duomenų įvedimui į kompiuterį. Ypač svarbu, kad anketoje būtų visi duomenys, reikalingi ieškant atsakymo į tyrimo klausimus ir leidžiantys parengti sprendimų siūlymus.  

   Marketingo tyrimuose yra naudojami du pagrindiniai atsakymų į klausimus tipai: atvirojo tipo ir uždarojo tipo atsakymai.

  Atvirojo tipo klausimai prašo apklausiamąjį duoti kokį nors savo įvertinimą (atsiliepimą) arba pratęsti diskusiją.

  
  

  Atvirojo tipo atsakymais besibaigiantys klausimai yra tokie, kuriuose respondento prašoma atsakyti jo paties žodžiais. Atvirieji klausimai tyrėjui teikia kai kurių privalumų. Jie leidžia atsakinėtojui pateikti jo apibendrintą požiūrį į klausimą. Kitas atvirųjų klausimų privalumas yra tas, kad jie leidžia tyrėjui gana laisvai ir plačiai juos tvarkyti, rikiuoti ir pan. Atsakovas savais atsakymais išreiškia savo požiūrį. Atsakymas čia pateikiamas gyvenimišku žargonu. Dažnai tai būna naudinga rengiant ir planuojant rėmimo temas bei kampanijas. Taip lengviau galima suprasti, parinkti ir panaudoti pirkėjų žargoną.

  Nagrinėdamas atsakymus į atvirus klausimus tyrėjas gali gauti ir kai kurią papildomą informaciją, kuri gali pasitarnauti tyrinėjant uždarųjų klausimų atsakymus. Atvirieji klausimai gali pasiūlyti alternatyvų, kurios nėra įrašytos uždaruosiuose anketos klausimuose.

  Atvirieji klausimai turi ir savų problemų. Viena iš jų – laiko ir pinigų sąnaudos, kurių pareikalauja atsakymų į šiuos klausimus apdorojimas ir kodavimas. Tvarkant atviruosius atsakymus, juos reikia sugrupuoti į keletą giminingų grupių. Jeigu tokių grupių yra daug, tai tyrėjui gana nelengva bus paskirstyti joms priklausančius atsakymus. Tas darbas būna nelengvas dar ir dėl to, kad atsakymai gali būti sunkiai priskiriami vienai ar kitai grupei, nes ne visada aiškiai galima suprasti, ką atsakinėtojas turėjo omenyje. Atvirieji klausimai gali turėti savo kodavimo sistemą.

  Uždarieji klausimai. Svarbiausias šio tipo klausimų privalumas yra tas, kad išvengiama daugelio atvirojo tipo klausimams būdingu problemų. Apklausėjas ir koduotojas čia yra nereikalingi, kadangi tyrėjas (ar netgi duomenų suvedėjas) paprasčiausiai tikrina langelius, apibrėžimus, pabraukimus. Skaitant atsakymų alternatyvas galima parinkti realiausią atsakymą. Atsakymai yra rinkti remiantis tiriama tematika ir dėl to apklausiamasis neturi daug erdvės manipuliacijoms. Čia labai paprastas ir patogus duomenų suvedimas.

Labai dažnai marketingo tyrimuose išskiriami dvivariančio ir daugiavariančio atsakymo pasirinkimo variantai. Dvigubo pasirinkimo klausimai yra vadinami dichotominiaiso daugiavariantinio pasirinkimo – multichotominiais.  Uždaruosiuose dichotominiuose klausimuose atsakymų kategorijos būna aiškiai numatomos.

Dichotominiai klausimai yra tokie, kuriuose iš dviejų atsakymų prašoinkti vieną.

Multichatominiai klausimai yra tokie, kur apklausiamojo prašoma parinkti atsakymą daugiau negu iš dviejų variantų.

Anketinėse apklausose gana plačiai yra naudojami laipsniuotų atsakymų klausimai .

Laipsniuotų atsakymų klausimai yra tokie, į kuriuos pasirenkami atsakymai taip sudėlioti, kad leistų atskleisti atsakymo įtampą.

Sudarant laipsniuoto atsakymo klausimus yra pavojus, kad atsakinėtojas klaidingai supras klausimus. Neretai laipsniuoti klausimai iš atsakinėtojo reikalauja kai ką prisiminti ir tik tada parinkti tinkamą atsakymą. Anketoje atsakymo kategorijų pasirinkimas turi būti paaiškintas. Perskaitęs šiuos paaiškinimus, siūlomus atsakymus apklausiamasis jau gali patalpinti savo sampratos ribose. Sprendžiant šią problemą, apklausiamiesiems paprastai yra pateikiamas išsamus atsakymų kategorijų paaiškinimas.

4.1. pav. Marketingo tyrimų proceso etapai

• 4.4.1. PROBLEMOS IŠSIAIŠKINIMAS

Marketingo problemos išsiaiškinimas turi lemiamą reikšmę visam tyrimui. Jeigu bus neteisingai suvokta problema, visas tyrimas vyks klaidinga linkme ir bus bandoma išsiaiškinti ne pačius svarbiausius klausimus. Marketingo tyrimus reikia pradėti nuo kruopštaus marketingo problemos ir jos sprendimo galimybių išsiaiškinimo. Keičiantis įmonės išorinei aplinkai, marketingo vadovams gali iškilti dvejopo pobūdžio klausimų. Pirma, ten kur konkurencinė rinka tik pradeda kurtis, įmonei gali tekti spręsti klausimą apie marketingo metodų ir sistemos taikymo reikalingumą ir marketingo komplekso sukūrimą. Kai išsiaiškinama ir suprantama, kad marketingo kompleksas yra reikalingas, toliau reikia atsakyti į klausimą: koks jis turėtų būti? Antru atveju, kai marketingo kompleksą įmonė jau turi, gali tekti spręsti kitokio pobūdžio klausimą: ar reikia keisti egzistuojantį marketingo kompleksą? Jeigu taip, tai kaip jį keisti?

Marketingo tyrimai gali atsakyti į visus šiuos klausimus, tačiau reikia prisiminti, kad abiem atvejais reikės susidurti su marketingo komplekso elementais. Šie elementai yra: prekė ir jos kokybė, kaina, pasiskirstymas, rėmimas. Tyrimu bus įvertintas ne tik šių elementų atitikimas pasikeitusiai verslo aplinkai, bet ir ieškoma alternatyvų. Pavyzdžiui, galima tiekti vartotojams įprastą, kasdien vartojamą maistą. Tačiau jei patyręs ir apsukrus maitinimo verslo vadovas  pastebės, kad medicinos išvados, reklama, pagaliau mada visuomenės nuomonę keičia kita linkme, jog vis labiau populiarėja sveikesnis ir mažiau kaloringas maistas, tai jis įžvelgs problemą, kurią reikia laiku spręsti. Skubus reagavimas į aplinkos pokyčius, netgi kitimo tendencijas jam gali sukelti naujų galimybių rinkoje, privalumų prieš konkurentus.

Kai tyrėjas įsitikina problemos tikrumu ir tuo, kad jis gerai ją suprato, galima pereiti prie marketingo tyrimų. Pradedant marketingo tyrimus, būtina gerai pabendrauti su įmonės vadovais, kurie gaus tyrimų rezultatus ir jais naudosis, išaiškinant problemos turinį, aktualumą ir ypač požymius, kad problema tikrai egzistuoja. Problemos išsiaiškinimo stadijoje reikia aptarti ir pamėginti atsakyti į tris klausimus. Kodėl yra reikalinga informacija? Ar reikalinga informacija jau egzistuoja? Ar į klausimą bus galima atsakyti?

Informacijos poreikio išsiaiškinimas. Daug pinigų, laiko ir pastangų yra prarandama dėl to, kad blogai ar klaidingai nustatomas informacijos reikalingumas. Gali atsitikti, kad vadovai neturi aiškaus supratimo apie tai, ko jie nori, arba negali tinkamai suformuluoti klausimo. Tam gali padėti šie veiksmai. Pirmiausia reikia išsiaiškinti, kokia informacija būtų reikalinga ir kokius sprendimus bus galima padaryti ją naudojant. Čia reikia eiti per imčių atrankas ir pavyzdžius į detales. Tai reiškia, kad šiame problemos išsiaiškinimo etape jau turi būti svarstoma veiksmų seka, kurią galima suskirstyti etapais.

4.2. pav. Informacijos poreikio išsiaiškinimo schema

Būtina išsiaiškini prioritetinius klausimus su klientu ar vadovu. Tai padės atskirti svarbiausius klausimus nuo antraeilių. Reikia išskaidyti klausimus į keletą skirtingų smulkesnių klausimų. Išsiaiškinti, kokia duomenų bazė turės būti sukurta, ir ar tikrai, naudojantis šios bazės duomenimis, bus galima atsakyti į klausimą, imituoti sprendimo procesą. Kuo geriau bus apmąstytas ir suprastas klausimas, tuo greičiau bus galima įsitikinti, kad jis tikrai nukreiptas į norimą išspręsti problemą, ir mažiau kils abejonių dėl to, ar teisingai suprantamas informacijos poreikis.

Svarstant informacijos poreikio ir jos gavimo šaltinius būtina išsiaiškinti ir atsakyti į klausimą, ar reikiama informacija turės būti renkama, o gal ji jau buvo surinkta anksčiau. Dažnai atrodo lengviau ir įdomiau paruošti informaciją iš naujo, negu naršyti jau turimus duomenis ir ataskaitas, galvojant, kad tai jau surinkta ir padaryta anksčiau. Beveik visur pastebima tendencija manyti, kad naujai surinkti duomenys yra patikimesni už tuos, kurie buvo surinkti praeityje.

Būtina įsitikinti, ar į egzistuojantį klausimą iš tikrųjų bus galima atsakyti. Patirtis rodo, kad tais atvejais, kai tyrimai buvo nepriimti, dažniausia priežastis ta, jog per daug buvo žadėta. Daugeliu atvejų sėkmę ir nesėkmę galima įžvelgti iš anksto, jeigu stengiamasi įvertinti kai kuriuos momentus:

·         atvejus, įtikinančius, kad reikiama informacija jau egzistuoja ir bus prieinama;

·         situacijas, kai jūs nesate iki galo tikri, kad informacija gali būti surinkta remiantis žinomais ir anksčiau naudotais metodais;

·         atvejus, kai jūs žinote, kad pradedate kažką visiškai naujo ir kyla rizikos, kad prašoma nauja informacija gali būti nesurinkta ar negauta.