VARTOTOJO ELGSENA

• 6.1. VARTOTOJO ELGSENOS SAMPRATA IR VARTOTOJO TYRIMAS

• 
  

Šiuolaikinio marketingo centre yra vartotojas. Įmonės skiria milžiniškus pinigus jų elgsenos pažinimui ir tyrimams. Tačiau kartais iškyla pavojus nematyti miško pro medžius: daug gilindamiesi į konkretaus prekių ženklo vartotojų nuomonę, emocijas, prioritetus, marketingo specialistai kartais pamiršta, kad į vartotojų elgseną derėtų pasižiūrėti ir globaliau, suprasti bendrąsias jos kitimo tendencijas. Tiesa, taip elgiasi tikrai ne visi: esamai ir būsimai vartotojų elgsenai perprasti sutelktos ir didžiulės sociologų bei marketingo specialistų pajėgos.

Perpratusi ir numačiusi vartotojų elgsenos kaitą įmonė, gali pirmoji nustatyti paslėptus ir atvirai rodomus jų poreikius, pirmoji gali pradėti gaminti ar prekiauti naujomis poreikius tenkinančiomis prekėmis, kurti visuomenei ir savo vartotojams patraukliausius marketingo kompleksus ir įvaizdžius. Ilgainiui tai neabejotinai virsta stipriais konkurenciniais pranašumais.

Vartotojo elgsenos svarbiausia ašis – pats vartotojas, kuris kaip asmenybė yra sudėtingas subjektas, o jo elgesį nėra lengva prognozuoti. Kiekvienas žmogus yra vartotojas ir žinoma, nevartoja visko iš eilės, o atsirenka tai, ką vartoti, o ko ne. Jo sprendimą įtakoja tiek išoriniai, tiek vidiniai veiksniai. Įmonei, norinčiai parduoti, būtina žinoti, kokie veiksniai lemia vienokį ar kitokį vartotojo pasirinkimą, nes būtent tai didina įmonės pelningumą, skatina jos augimą. Tam, kad išsiaiškintų šiuos veiksnius, įmonės atlieka rinkos arba vartotojo elgsenos tyrimus.

Tiriant rinką vartotojai nagrinėjami didelėmis grupėmis. Pirmiausia tiriama visa rinka, po to pereinama prie atskirų rinkos segmentų tyrimo, jų savybių išsiaiškinimo. Tačiau galima ir kitokia tyrimo logika. Pirmiausia tiriama atskirų individų elgsena, o vėliau tyrimo rezultatai apibendrinami. Būtent tuo remiasi vartotojo elgsenos tyrimas.
Iš esmės tiek rinkos tyrimas, tiek vartotojo elgsenos tyrimas ieško atsakymų į panašius klausimus.
Rinkos tyrimas kaupia žinias apie vartotojo išorines savybes, o paskui iš jų sprendžiama apie vartotojo elgseną.
Vartotojo elgsenos tyrimo tikslas – išsiaiškinti tipiškus individo elgsenos niuansus, sprendimo priėmimo nuoseklumą, vienose ar kitose stadijose įtakos turinčius veiksnius.
Vartotojo elgsenos tyrimai laidžia įmonės vadovams suprasti vienokius ar kitokius vartotojų poelgius, numatyti jų elgseną ateityje.
Vartotojo elgsena – tai individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu bei vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo problemos, kurią gali išspręsti prekės įsigijimas, atsiradimo iki reakcijos į jau įsigytą prekę.

Vartotojo elgsenos tyrimas leidžia atsakyti į klausimus kas, kaip, kada, kur ir kodėl perka?
Norint atsakyti į šiuos klausimus, pirmiausia reikia išsiaiškinti veiksnius, darančius įtaką vartotojo elgsenai.
Vartotojo elgesys priklauso nuo faktorių, dažniausiai tiesiogiai susijusių su jo asmenybe. Kiekvienos vartotojo problemos atsiradimas susijęs su poreikiais, todėl labai svarbu įvertinti nepatenkintus poreikius. Be to, vartotojas grupuoja savo poreikius pagal svarbą, jų patenkinimo eiliškumą, todėl būtina tirti vartotoją ir jo elgesį perkant prekes ir priimant pirkimo sprendimus.
Tiriant rinką, gamintojui arba pardavėjui pirmiausia reikia žinoti vartotojų keliamus reikalavimus, ypač toms prekėms, kurioms teikiama pirmenybė. Be to, svarbu žinoti ir specialius vartotojų reikalavimus asortimentui, gaminio kokybei, išorei, įpakavimui, prekės ženklui. Dažnai specifiniai reikalavimai paremti geografinėmis, gamtinėmis sąlygomis, dominuojančiais techniniais standartais, vartotojų įpročiais ir skoniais.
Analizuojant vartotojo prioritetus, svarbu išsiaiškinti, kaip yra vertinama, kaip išsirenkama prekė, kokį vaidmenį ją pasirenkant vaidina prekės paskirtis. Pastebėta, kad vartojimo prekių rinkoje dažniau atsižvelgiama į kokybinius prekės rodiklius, vartotojas teikia pirmenybę didesnį prestižą turinčiam gaminiui, pamėgtam dizainui, įpročiams vartoti tam tikros įmonės prekę.
Taigi vartotojas visada teikia pirmenybę tai prekei, kuri labiausiai atitinka poreikius, ir įmonei, suteikiančiai optimalias kokybės sąlygas.
Nepatenkintų poreikių išaiškinimas yra baigiamasis vartotojų bei rinkos paklausos tyrimo etapas. Įmonė, atlikusi rinkos segmentavimą, atranda kiekvieno segmento būdingas paklausos ypatybes ir preliminariai pasirenka diferencijuoto, nediferencijuoto arba koncentruoto marketingo strategiją. Marketingo praktikoje yra daug būdų išaiškinti nepatenkintų poreikių „rinkos nišas“. Vienas jų – tai šių klausimų aptarimas su įmonėmis, atstovaujančiomis perspektyviausiems rinkos segmentams. Antras būdas, pavadintas „probleminiu“, yra problemų, su kuriomis susiduria konkretaus tipo produkcijos vartotojai, sąrašo sudarymas. Trečias būdas – tai kokybinė poreikių struktūros ir jų buvimo ar nebuvimo siūlomame produkte laipsnio analizė. Visi išvardinti būdai daugiau taikomi gamybinio pobūdžio prekių rinkai.
Pirkėjų interesų įvertinimas, dažnai ne tik padeda įvertinti naujas reikmes, bet ir leidžia rasti jų patenkinimo būdus.
Taigi, siekiant išsiaiškinti vartotojų elgsenos principus, reikia išsiaiškinti veiksnius, įtakojančius vartotojo elgseną. Yra skiriami išoriniai ir vidiniai vartotojo elgseną lemiantys veiksniai.

• 6.2. IŠORINIAI VARTOTOJO ELGSENOS VEIKSNIAI

Išoriniai vartotojo elgsenos veiksniai kyla iš visuomenės, kurioje individas gyvena, ir ypač iš to, kokiai grupei jis priklauso. Prie išorinių veiksnių priskiriama kultūra, klasė, įtakos grupė, šeima (žr. 6.3. pav.).

6.3. pav. Išoriniai vartotojo elgsenos veiksniai

• 6.2.1. KULTŪRA

Kultūra yra visuomenės gyvenimo būdas, jos normos ir vertybės, perduodamos iš kartos į kartą ir besiformuojančios dėl dabar vykstančių veiksnių, nors šios vertybės kinta gana lėtai.

Kalbant apie kultūros įtaką visuomenėje, pirmiausia būtina nusakyti, kiek ta kultūra įtakoja visuomenę: ar labiau vyrauja individualizmas, ar kolektyvizmas. Šalyse, kur dominuoja individualizmas, yra aiškus atskyrimas tarp individo ir visuomenės. Labai individualistinėse kultūrose produktai dažnai pozicionuojami kaip išskirtiniai savo klasėje, ir apeliuojama į individualų vartotoją. Ten, kur dominuoja kolektyvizmas, asmeniniai individo interesai apsprendžiami visuomenės ar kolektyvo. Čia reikia tikėtis apeliavimo į grupinį vartojimą, kadangi nepritapimas prie grupės yra nepriimtinas.

• 6.2.2. KLASĖ

Kiekvienas žmogus visuomenėje užima tam tikrą padėtį, kuri priklauso nuo jo veiklos pobūdžio bei pajamų, ir jis stengiasi elgtis taip, kaip kiti jo padėties, išsilavinimo, profesijos žmonės.

Socialinė klasė remiasi gyventojų pasiskirstymu pagal ekonominius rodiklius, tokius kaip pajamos, materialinė gerovė, profesija, vertybės, užimtumas ir pan.

Pažymėtina, jog vienas iš šių rodiklių, pvz. pajamos, neapsprendžia socialinės klasės – žmogus, turintis aukštas pajamas, gali nepriklausyti elitui, tuo tarpu žinomas menininkas ar titulo paveldėtojas, net ir turėdamas santykinai žemesnes pajamas, jam priklauso. Taip pat asmuo ne visada pereina į aukštesnę socialinę klasę, jei jo pajamos padidėja, pvz., anksčiau namų šeimininke buvusi moteris pradeda dirbti, tuo pačiu ir gauti pajamas, jos išsilavinimas, gyvenimo būdas, vertybių supratimas lieka tie patys. Juk vertybės negali per trumpą laiko tarpą pasikeisti.

Išsivysčiusiose šalyse dažniausiai skiriamos šešios visuomeninės klasės:

viršutinės viršutinė. Tai elitas. Jie perka tik prestižines prekes. Prekės kaina neturi reikšmės. Įmonių, gaminančių masines prekes, šios klasės atstovai nedomina. Savo klientais juos laiko tik nedaugelis įmonių;

· viršutinės apatinė. Tai žmonės, turintys aukštas pajamas. Dažniausia nesenai praturtėję. Jie perka brangias, viešai gerai matomas prekes, siekdami parodyti savo aukštą padėtį visuomenėje;

· vidurinės viršutinė. Tai išsilavinę žmonės. Dažniausia verslininkai, įmonių vadovai bei vadybininkai. Jie perka gerai žinomų prekių vardų prekes, siekia kokybės, patikimumo;

· vidurinės apatinė. Tai protinį darbą dirbantys žmonės, tačiau nepasiekę karjeros viršūnės. Jie perka masiškai vartojamas prekes, taupo;

· apatinės viršutinė. Ją sudaro darbininkai. Daugelio pajamos aukštos. Jie vertina brangesnes kasdieninio vartojimo prekes;

· apatinės apatinė. Tai neturtingi žmonės. Jiems svarbiausia prekės kaina, o ne kokybė. Perkantys masines prekes.

Tos pačios socialinės klasės žmonės paprastai dirba panašaus lygmens pareigose, turi panašų išsilavinimą. Dėl panašaus gyvenimo būdo ir skonio jie paprastai bendrauja tarpusavy arba su gretimos socialinės klasės žmonėmis. Nors išsivysčiusiose šalyse žmonės laiko save lygiais ir lygiaverčiais, vis tik jie sąmoningai ar nesąmoningai yra linkę pripažinti, jog socialinės klasės egzistuoja. Taip pat vartotojai suvokia, jog tam tikros prekės ar paslaugos yra skirtos tam tikrai socialinei klasei. Lietuvoje žemesniųjų (darbininkų) klasių atstovai (didžiausia dalis gyventojų) labiau linkę atsižvelgti į šeimos narių ar nedidelės bendrijos nuomonę, nei priimti individualius ar globaliai naudingesnius (nerūkymas, ekologiškas vartojimas) sprendimus. Jie konservatyvesni ir labiau orientuoti į šeimos vertybes. Ryškiai skiriasi socialinių klasių skoniai: pvz., klasių tyrimo metu pastebėta, jog žemesnės socialinės klasės sluoksniui buvo žymiai būdingiau namuose laikyti religinius objektus, dirbtines gėles, tradiciniais gėlių motyvais margintus kilimus ar sienas, tuo tarpu aukštesnių socialinių klasių atstovai dažniau namuose turėjo modernius paveikslus ir skulptūras, kilimuose ir tapetuose dominavo geometrinės formos. Be to, žemesniosios klasės atstovai labiau orientuojasi į einamuosius poreikius (šaldytuvas, televizorius), o ne į ilgalaikius (savo ar vaikų išsilavinimas).

• 6.2.3. ĮTAKOS GRUPĖ

Grupe galima vadinti mažiausiai 2 asmenis, kuriems būdingos bendros vertybės, įsitikinimai, turintys nustatytus tarpusavio ryšius.

Grupėse paprastai išsiskiria vienas ar keli lyderiai, kurių sprendimai, elgsena laikoma pavyzdžiu. Pvz., vieniems lyderiu gali būti sporto žvaigždė, kitiems verslininkai, o gali būti, kad perkant vienokias prekes, bus vienas lyderis, o kitokias – visai kitas.

6.2. lentelė. Grupių tipai

GRUPIŲ TIPAI
PIRMINĖ (šeima, organizacija, kurioje dirbama, bažnyčia)	ANTRINĖ (tolimi giminaičiai, kolegų asociacijos, bendrų politinių pažiūrų atstovai)
Grupė, su kuria daugiausiai bendraujama ir kurios normos laikomos svarbiomis, vyrauja glaudūs santykiai.	Didesnės grupės, su kuriomis nėra palaikomi artimi ryšiai.
REALIOS NARYSTĖS (šeima, studentų atstovybės, klubai, būreliai, brolijos, draugijos)	SIMBOLINĖS NARYSTĖS (sirgaliai, mėgėjai, menininkai)
Kai asmuo priimamas į grupę ir jį pripažįsta esant grupės nariu lyderiai (pripažinimas gali būti formalus, t.y. priėmimas į organizaciją, ir neformalus –draugiškumas).	Tiesiog asmuo jaučiasi priklausąs tai grupei ir nesąmoningai jos vertybes, pažiūras.

Grupės gali daryti šių tipų įtaką:

·      informacinę (kai vartotojas naudoja tam tikros grupės narių elgseną ir nuomones kaip patikimą informaciją);

·      norminę (kai vartotojas vykdo norus, kad jam už tai būtų atlyginta);

·      tapatybės (kai vartotojas naudoja grupės normas ir vertybes kaip pavyzdį savo paties požiūriams ir vertybėms).

Nors vartotojai priklauso daugybei įtakos grupių, ne kiekvieną jų sprendimą pirkti ar vartoti produktą jos įtakoja. Kai sprendžiama, kur greitai užkąsti, kokį rašalą spausdintuvui įsigyti, ar kokį cukrų pirkti, vartotojo beveik niekada neįtakoja jokios įtakos grupės. Tačiau kai perkama suknelė išleistuvių vakarėliui, arba automobilis, sportiniai batai, pasirenkamas pasilinksminimų klubas, grupių įtaka dažniausiai tampa labai stipri. Akivaizdu, kad grupės įtaka priklauso nuo produkto, tiksliau, nuo to, ar vartojamas produktas yra būtinybė, ar prabanga, ir nuo to, ar produktas vartojamas viešai, ar privačiai:

·      viešai vartojamos prabangos prekės: grupės įtaka svarbi ir prekės naudojimui ir prekės ženklui;

·      privačiai vartojamos prabangos prekės: grupės įtaka svarbi prekės turėjimui, tačiau prekės ženklas nesvarbu;

·      būtinos prekės: grupės įtaka nėra tokia svarbi, kaip prabangos.

• 6.2.4. ŠEIMA

Šeima per paskutinį dešimtmetį patyrė daug permainų. Tipiška šeima, kai pajamas uždirba vyras, žmona namuose prižiūri vaikus baigia iširti. Dabar dauguma moterų siekia karjeros ir uždirba pajamas. Šeimos įtaka svarbiausia ir ilgalaikė vartotojų elgsenoje, todėl vienas iš maketingo specialistų uždavinių – pažinti šiuolaikinę šeimą. Pvz., priklausomai nuo prekės kategorijos, galima numatyti, kas ką pirks. Pastebėta, kad dažniausiai vyro nuomonė svarbesnė perkant automobilį, televizorių, o žmonos – skalbimo mašiną, virtuvės indus, drabužius ir pan.

Ypač vartotojo elgesį įtakoja šeimos gyvenimo ciklai: ar nevedę, našliai, pagyvenę pensininkai, jaunos poros, ar vedę ir su mažais vaikais, paaugliais, ar šeimoje „tuščias lizdas”. Kaip visa tai veikia vartotoją? Na, pavyzdžiui, jauni nevedę ar jaunos poros daugiau pinigų išleidžia laisvalaikiui pramogoms, drabužiams, nes labiau seka madą. Tuo tarpu vedę, su mažais vaikais perka butus, baldus bei kitus daiktus reikalingus mažam vaikui (sauskelnės, žaislai, vaikiškas maistas) ar vyresnio amžiaus vaikui (išsilavinimas). Kai vaikai palieka namus, šeima tampa „tuščiu lizdu”, lėšos daugiau skiriamos ką nors pertvarkyti, pakeisti. O jau sulaukus pensijinio amžiaus pajamos sumažėja ir jos paskirstomos sveikatos priežiūrai, netgi pastebimas taupus pinigų naudojimas. Tai vienas iš svarbesnių faktorių įtakojančių vartotojo elgseną, tačiau jo elgseną gali įtakoti dar:

· kiek šeimos narių dirba (visų pirma dirbant abiem šeimos nariams didėja pajamos, tačiau kartu atsiranda laiko stoka, kas skatina kitokį vartojimą);

· kurio šeimos nario didesnės pajamos (jis koordinuoja šeimos vartojimą: pvz., tyrimais įrodyta, kad vyrai labiau mėgsta galingesnius automobilius, o moterys – ekonomiškesnius, kompaktiškesnius);

· ar šeimoje – individualizmas ar bendras vartojimas (anksčiau didžioji dalis šeimos vartojimo buvo bendra: bendras patiekalas pietums, bendras šampūnas, tačiau dabar vartojimas individualizuojasi, kiekvienas turi savo dienotvarkę ir naudoja tai, ką nori);

· kas šeimos galva;

· šeimos gyvenimo ciklai.

• 6.3. VIDINIAI VARTOTOJO ELGSENOS VEIKSNIAI

Vartotojo elgesys priklauso nuo veiksnių, susijusių su jo asmenybe, o taip pat nuo užimtumo bei gyvenimo būdo.

Asmenybė – tai visuma individualių savybių, kurios daro asmenį nepakartojamą (unikalų, savitą) ir valdo asmens reakciją (atsaką) į aplinką bei santykį su ja.

Taigi, veiksniai, kurie yra susiję su vartotojo asmenybe, vadinami vidiniais vartotojo elgsenos veiksniais. Prie jų priskiriami psichologiniai veiksniai: poreikis (motyvacija), suvokimas, patirtis ir nuomonė (žr. 6.4. pav.).

6.4. pav. Vidiniai vartotojų elgsenos veiksniai

• 6.3.2. SUVOKIMAS

• 
  

Suvokimas – tai procesas, kurio metu individas atsirenka, organizuoja ir interpretuoja informaciją, kurią gauna iš aplinkos.

Aplinkos informaciją žmogus priima remdamasis regėjimu, klausa, lytėjimu, uosle ir skoniu. Kuo geriau išlavinti šie pojūčiai, tuo didesnės potencinės galimybės suvokti aplinką.

Faktoriai, įtakojantys suvokimą:

· stimulo charakteristika – informacijos, gaunamos iš aplinkos, pobūdis. Jutiminė charakteristika (jei ji stimuliuoja bent vieną iš penkių juslių) ir informacijos turinys (jis jutimą paverčia organizavimu ir interpretavimu, pvz., informacija apie prekės charakteristikas ar sudėtines dalis);

· kontekstas, kuriame informacija gaunama – socialinis, kultūrinis, organizacinis. Kvapas, užuodžiamas turguje, nors ir patrauklus, gali nepaskatinti žmogaus įsigyti bandelę, nes jam nepatinka socialinė aplinka;

· vartotojo charakteristikos – tai, ką vartotojas jau žino ar jaučia apie stimulą. Lūkesčiai – tai išankstinis tikėjimas, ką kažkas turi padaryti ar pademonstruoti, pasiūlyti. Lūkesčiai šališkai įtakoja realybės suvokimą. Pvz., studentai, atėję klausyti kurso, kuris jiems anksčiau buvo apibūdintas kaip įdomus ir geras, semestro pabaigoje išklausytą kursą vertina kur kas geriau, nei tie, kuriems buvo pasakyta, kad kursas prastas.

Suvokimo procesas nagrinėjamas kaip jutimas, organizavimas ir interpretavimas. Iš visų šių veiksmų svarbiausias yra jutimas – jei jis neįvyksta, marketingo pastangos lieka bevaisės. Suvokimo slenkstis – minimalus lygis ar dydis, kurio reikia, kad suvoktum stimulą ar jo pokytį. Kuo didesnis pradinis dydis, tuo didesnis turi būti pokytis, kad jį suvoktume. Pvz., sumažinus 50 g. šokoladuką 10 g., pastebėsime pokytį, tačiau sumažinus 200 g. šokoladuką 10 g., pokyčio greičiausiai nepastebėsime, nes jis santykinai nedidelis.

• 6.3.3. PATIRTIS

Patirtis – tai sukauptos ir savaip interpretuotos informacijos visuma, daranti poveikį vartotojo elgesiui.

Atpažinimas ir prisiminimas – dvi skirtingos sąvokos. Vartotojas atpažįsta konkrečios prekės ženklą iš daugelio prieš jį pateiktų, o atsimena prekės ženklą, kai prieš jį nėra alternatyvų, tačiau jis sprendžia tam tikros prekės įsigijimo procesą ir prisimena konkretų prekės ženklą. Marketingo specialistai pirmiausia turi siekti prisiminimo, o atpažinimas – geras, tačiau prastesnis variantas. Sunku išmatuoti atmintį jausmams. Be to, tai, kad žmogus atsimena produktą, nereiškia, kad jam atiduos prioritetą pirkdamas prekes.

• 6.3.4. NUOMONĖ

Vartotojo nuomonės tyrimas – vienas svarbiausių rinkos tyrimo objektų. Reikšmingos vartotojų nuomonės apie įmonę, prekę, jos kainą, įpakavimą, paskirstymą ir rėmimą. Kai vartotojo nuomonė nepalanki, įmonė gali keisti siūlomos prekės savybes, taikyti jas prie jo nuomonės.

Nuomonė – tai vartotojo patirties, jausmų, vertinimų, susijusių su tam tikru objektu, sąveikos rezultatas.

Veikdami ir įgydami patirties, žmonės formuoja savo nuostatas bei nuomones. Tai savo ruožtu daro įtaką pirkėjo elgsenai. Nuostata yra asmens požiūris į ką nors. Žmonės turi nuomonę apie religiją, politiką, drabužius, muziką, maistą ir beveik apie viską. Nuomonė rodo teigiamus arba neigiamus asmens vertinimus, jausmus, požiūrį į daiktą ar idėją. Pagal nuomones žmonės orientuojasi, ką jie mėgsta, o ko nemėgsta, ką rinktis, o ką ne. Nuomonę sunku pakeisti. Žmogaus nuomonės sudaro sudėtingas sistemas, todėl norint pakeisti nuomonę, reikia daryti kitus sudėtingus pakeitimus. Bendrovėms reikėtų taikytis prie esamų nuomonių, o ne stengtis jas pakeisti. Žinoma, yra išskirtinių atvejų, kai didžiulės išlaidos, susijusios su pastangomis pakeisti nuomonę, grįžta su kaupu.

• Klausimai pasikartoti

• 1.    Koks pagrindinis skirtumas tarp rinkos tyrimo ir vartotojo elgsenos tyrimo?
  2.    Kokie yra vidiniai vartotojo elgsenos veiksniai, kuo jie ypatingi?
  3.    Kokie yra išoriniai vartotojo elgsenos veiksniai, kuo jie ypatingi?
  4.    Kuo ypatinga vidinių vartotojo elgsenos veiksnių hierarchija kultūra –> socialinė klasė –> įtakos grupė –> šeima?
  5.    Paaiškinkite A. Maslow poreikių piramidės principą.
  6.    Kada atsiranda motyvas veikti, t.y. pirkti?
  7.    Kodėl vartotojo elgsenos veiksniai yra sunkiai ištiriami ir sužinomi marketingo specialistų?
  8.    Kurių socialinių klasių atstovų Lietuvoje daugiausiai, atsakymą pagrįskite.
  9.    Kuriant reklamą, kuri pristatytų gazuotą nealkoholinį gėrimą, marketingo specialistui svarbiau žinoti vartotojo geografinę padėtį ar jo gyvenimo būdo ypatybes? Savo atsakymą pagrįskite.