RINKA IR JOS SEGMENTAVIMAS

• 5.1. RINKOS SEGMENTAVIMAS

Įmonės, kurios teikia paslaugas, parduoda prekes vartotojų ar verslo rinkoms, pastebi, kad jos negali aptarnauti visų tose rinkose esančių vartotojų, arba visų pirkėjų tuo pačiu būdu. Pirkėjų yra labai daug, jie nevienodai pasiskirstę, skiriasi jų poreikiai ir pirkimo įpročiai. Bendrovės taip pat turi nevienodas galimybes aptarnauti skirtingus rinkos segmentus. Norėdamos sėkmingai konkuruoti rinkoje, bendrovės turi pasirinkti ne visą rinką, o tam tikras rinkos dalis, kurias gali aptarnauti geriausiai.

Rinkos segmentavimas – tai tam tikras kompromisas tarp masinio marketingo nuostatos, kuri teigia, jog visi vartotojai yra vienodi, ir prielaidos, kad reikia prisitaikyti prie kiekvieno asmens poreikių.

Įmonė, vykdydama savo veiklą, gali gaminti ir parduoti prekes, tinkančias visiems vartotojams arba atskiroms vartotojų grupėms. Pirmuoju atveju ji gamina ir pateikia rinkai masinę prekę. Šiuo atveju į rinką ji žiūrima kaip į vienalytę, kurioje vartotojų poreikiai yra vienodi. Įmonė visai rinkai parengia vieną marketingo kompleksą. Tai leidžia jai sumažinti gamybos išlaidas ir kainą. Masinį marketingą dabar naudoja nedaug bendrovių. Šiandien bendrovės naudoja tikslinį marketingą – jos suskirsto rinką į segmentus, iš jų pasirenka vieną ar kelis ir specialiai šiems segmentams kuria produktus ar paslaugas, bei pritaiko atskirus marketingo kompleksus. Kiekvienai tikslinei rinkai pagamina atskirą produktą, nustato jo kainą, pasirenka paskirstymo kanalus ir reklamą, kad tikslinė rinka būtų aptarnauta kuo efektyviau. Bendrovės orientuojasi ne į visus vartotojus, o tik į tuos, kurie domisi produktu.

Rinkoje pardavėjas susiduria su daugeliu pirkėjų. Tarpusavyje jie skiriasi poreikiais, pajamomis, įpročiais, charakterio savybėmis. Todėl kiekvieno iš jų reakcija į prekę yra individuali, stengiantis parduoti kuo daugiau prekių, pageidautina kuo geriau prisitaikyti prie šios pirkėjų įvairovės. Tačiau praktiškai tai įmanoma įgyvendinti labai retai netgi gaminant prekes pagal individualius užsakymus. Dažniausiai pirkėjus tenka grupuoti pagal kokius nors požymius. Galimi du grupavimo variantai:

·      rinkos agregavimas;

·      rinkos segmentavimas.

Pirmuoju atveju laikoma, kad visa tiriama rinka yra vienalytė, jos sudėtinės dalys turi pakankamai bendrų bruožų, todėl į skirtumus galima neatsižvelgti. Tai supaprastina ir dažnai atpigina marketingo veiksmus. Šiuo atveju įmonė vykdo universalų marketingą.

Antruoju atveju laikoma, kad vienalytės yra tik tam tikros rinkos dalys. Skirtumai tarp vienai grupei priklausančių pirkėjų ignoruojami, akcentuojami tik skirtumai tarp skirtingų grupių pirkėjų. Taip išskirta rinkos dalis vadinama rinkos segmentu.

Rinkos segmentavimas – tai rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai ar panašiai reaguojama į marketingo veiksmus.

Atlikti rinkos segmentavimą – išspręsti vartotojų klasifikavimo pagal požymius, uždavinį. Nustačius ir išanalizavus segmentus, įmonė gali pasirinkti, kuriuos segmentus ji aptarnaus. Segmentavimas leidžia pritaikyti prekes bei paslaugas prie vartotojų poreikių, o tai savo ruožtu prisideda prie konkrečių prekių konkurencingumo ir pardavimo apimties padidinimo rinkoje. 5.1. paveiksle pavaizduoti pagrindiniai tikslinės pasirinkimo procesai.

Atlikus segmentavimą pagal įvairius požymius, nustatoma tikslinė rinka.

Suskirsčius rinką į atskirus segmentus, įmonė nusprendžia:

·      kuris ar kurie segmentai yra patraukliausi;

·      kiek ir kokius segmentus apims.

5.1. pav. Tikslinės rinkos pasirinkimo schema

Tiksline rinka galima rinktis vieną ar kelis segmentus. Pagal pasirinktą tikslinę rinką skiriamos šios marketingo strategijos:

·      nediferencijuotas marketingas;

·      koncentruotas marketingas;

·      diferencijuotas marketingas.

Nediferencijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų marketingo kompleksą.

Nediferencijuotą marketingą taiko įmonės, kurių pagrindinis argumentas yra didžiausios galimos rinkos sukūrimas, leidžiantis minimalizuoti sąnaudas, t.y. sumažinti kainas arba padidinti pelną. Įmonė formuoja savo pasiūlymą remdamasi vartotojų panašumais, o ne skirtumais. Reklama ir pardavimų rėmimas turi įtikinti vartotoją įmonės siūlomą produktą esant puikios kokybės. Naudodama nediferencijuotą marketingą, įmonė sumažina sąnaudas. Nedidelis produktų asortimentas leidžia jai sutaupyti gaminant, reklamuojant, saugant bei pervežant produktą. Pasaulio masinės rinkos po truputį skyla į daugybę mažų segmentų – nuo arkties iki tropikų, nuo senyvų žmonių iki gėjų rinkų. Kuo toliau tuo sunkiau sukurti vieną produktą ar marketingo programą, kuri tiktų visoms skirtingoms vartotojų grupėms.

Koncentruotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė stengiasi sutelkti visas pastangas tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą marketingo kompleksą.

Koncentruoto marketingo privalumas tas, kad įmonė, gerai žinodama savo vartotojų poreikius, užima stiprią poziciją rinkoje. Be to, įmonės specializacija leidžia sumažinti gamybos kaštus, padidinti pardavimo apimtis bei išlaidas marketingui. Užimdama lyderio poziciją rinkoje, įmonė sutrumpina investicijų atsipirkimo laiką. Tačiau taikant koncentruotą marketingą padidėja rizika. Pasirinktas vienas tikslinis rinkos segmentas gali nepateisinti įmonės lūkesčių, gali atsirasti naujų konkurentų, kurie susilpnins įmonės poziciją šiame segmente. Todėl koncentruotą marketingą dažniausiai taiko mažos įmonės. Jos užima mažus rinkos segmentus ir sėkmingai konkuruoja su stambiomis įmonėmis, kurios tokie segmentai nepatrauklūs dėl jų mažumo.

Diferencijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus.

Pateikdama kiekvienai tikslinei rinkai skirtingas prekes, įmonė tikisi padidinti pardavimo apimtis. Tačiau didėja ir išlaidos:

·      išlaidos prekės modifikavimui, susijusios su mokslo tiriamaisiais darbais, naujos technologijos įdiegimu ar specialios įrangos įsigijimu;

·      gamybos išlaidos, kurios yra didesnės gaminant daug skirtingų, o ne vienodų prekių;

·      administracinės išlaidos marketingo tyrimams, paskirstymui ir rėmimui, kadangi įmonė rengia skirtingus marketingo kompleksus, orientuotus į kiekvieną tikslinę rinką;

·      rėmimo išlaidos, susijusios su reklamine kampanija ir pardavimo skatinimu, nes įmonė rengia reklaminę kampaniją kiekvienai tikslinei rinkai atskirai.

• 5.2. RINKOS SEGMENTŲ LYGIAI

Rinkos segmentavimas gali būti atliekamas įvairiais lygiais. Kiekvienas pirkėjas turi unikalių poreikių ir norų, kiekvienas pirkėjas gali būti potenciali rinka. Vienos bendrovės stengiasi aptarnauti pirkėjus individualiai, kitos ieško didesnių pirkėjų grupių, keliančių produktams panašius reikalavimus.

• 5.2.1. MASINIS MARKETINGAS

Tai masinė produktų gamyba, masinis paskirstymas ir masinis rėmimas visiems vartotojams vienodu būdu. Šitoks marketingas buvo populiarus XX amžiuje. Tradicinis masinio marketingo argumentas yra didžiausios galimos rinkos sukūrimas, leidžiantis minimalizuoti sąnaudas, sumažinti kainas arba padidinti pelną. Tačiau dėl daugelio veiksnių masinis marketingas šiuo metu yra beveik neįmanomas. Pasaulio masinės rinkos po truputį skyla į daugybę mažų segmentų, naujų reklamos priemonių ir paskirstymo grandinių atsiradimas sumažina masinio marketingo galimybes.

• 5.2.2. SEGMENTŲ MARKETINGAS

Tai masinė produktų gamyba, masinis paskirstymas ir masinis rėmimas visiems vartotojams vienodu būdu. Šitoks marketingas buvo populiarus XX amžiuje. Tradicinis masinio marketingo argumentas yra didžiausios galimos rinkos sukūrimas, leidžiantis minimalizuoti sąnaudas, sumažinti kainas arba padidinti pelną. Tačiau dėl daugelio veiksnių masinis marketingas šiuo metu yra beveik neįmanomas. Pasaulio masinės rinkos po truputį skyla į daugybę mažų segmentų, naujų reklamos priemonių ir paskirstymo grandinių atsiradimas sumažina masinio marketingo galimybes.

• 5.2.3. NIŠŲ MARKETINGAS

Tai bendrovės siūlomų prekių ir paslaugų pritaikymas vienam ar keliems nedideliems vartotojų segmentams, kur konkurencija dažniausiai esti nedidelė. Segmentai yra pakankamai dideli ir todėl konkurencija juose yra pakankamai didelė, nišos yra daug mažesnės ir čia varžosi tik keli konkurentai. Tačiau nišų marketingo specialistai turi labai gerai žinoti savo nišos vartotojų poreikius, nes vartotojams tenka mokėti pakankamai aukštą prekių kainą.

• 5.3. VARTOTOJŲ RINKŲ SEGMENTAVIMAS

Negali būti vienintelio rinkos segmentavimo būdo. Todėl turi būti išbandomi skirtingi segmentavimo kriterijai po vieną ar kelis derinius, kad būtų surasta tinkamiausia rinkos struktūra. Pagrindiniai rinkos segmentavimo principai yra: geografinis, demografinis, psichologinis ir vartotojo elgsenos. Vartojamųjų prekių rinkos segmentavimo kriterijai pateikiami 5.1. lentelėje.

5.1. lentelė. Vartojamųjų prekių rinkos segmentavimo kriterijai

KINTAMASIS	TIPINĖ KLASIFIKACIJA
Geografinis
Regionas	Aukštaitija, Žemaitija, Dzūkija, Suvalkija
Miesto dydis	Mažiau nei 5 tūkst. gyventojų, 5 – 20 tūkst. gyventojų, 50 – 100 tūkst. gyventojų, 100 – 250 tūkst. Gyventojų, 250 tūkst. Ir daugiau gyventojų
Gyventojų tankumas	Miesto, priemiesčio, kaimo vietovės
Klimatas	Tropinis, subtropinis, jūrinis
Demografinis
Lytis	Vyrai, moterys
Amžius	Iki 6 metų, 6 – 11 m., 12 – 19 m., 20 – 34 m., 35 – 49 m., 50 – 64 m., 65 ir daugiau metų
Šeimos dydis	1 – 2, 3 – 4, 5 ir daugiau
Šeimos gyvenimo ciklo etapas	Jauni, nevedę; jauni, vedę, be vaikų; jauni, vedę, turi vaikų; pagyvenę, vedę, turintys vaikų; pagyvenę, vedę, neturintys jaunesnių nei 18 metų vaikų; pagyvenę, vieniši; kiti.
Pajamų dydis	Mažiau nei 500 litų; 500 – 1000 litų; 1000 – 1500 litų; 1500 ir daugiau litų.
Darbo pobūdis	Specialistai; vadovai, pareigūnai arba valdytojai; tarnautojai, padavėjai; amatininkai; darbininkai; ūkininkai; pensininkai; studentai; namų šeimininkės; bedarbiai.
Išsilavinimas	Pradinis; vidurinis; aukštasis; magistro.
Religija	Katalikų, musulmonų, protestantų, judėjų ir kitos
Psichografinis
Socialinė klasė	Žemiausioji, žemesnioji, dirbančioji, vidurinė, aukštesnioji, aukštoji, aukščiausioji.
Gyvenimo būdas	Siekėjai, optimistai, kovotojai
Asmenybės tipas	Impulsyvūs, visuomeniški, mėgstantys valdyti, ambicingi.
Elgsenos
Dingstis pirkti	Įprastinė, proginė.
Ieškoma nauda	Kokybė, aptarnavimas, ekonomiškumas.
Vartotojo statusas	Nevartojantis, anksčiau vartojęs, potencialus vartotojas, vartotojas naujokas, reguliarus vartotojas.
Vartojimo intensyvumas	Vartoja nedaug, vidutiniškai, daug.
Lojalumas	Nelojalus, vidutiniškai lojalus, labai lojalus, visiškai lojalus.
Pasirengimo pirkti laipsnis	Nežino, žino, informuotas, susidomėjęs, trokšta, ketina įsigyti
Nuomonė apie produktą	Pirkėjas juo susižavėjęs, nusiteikęs teigiamai, abejingas, vertina neigiamai, priešiškas.

• 5.3.1. GEOGRAFINIS SEGMENTAVIMAS

Rinkos segmentavimas pagal geografinį kriterijų, tai rinkos skirstymas į skirtingus geografinius vienetus pagal:

·      tautas,

·      valstybes,

·      regionus,

·      miestus,

·      reljefą,

·      nuotolį nuo prekybos centrų.

Įmonė gali pasirinkti vieną ar kelias geografines vietoves ar aptarnauti jas visas, atsižvelgiant į skirtingų vietovių vartotojų poreikius ir pageidavimus.

Gali išskirti miesto ir kaimo gyventojų segmentą. Šių grupių vartotojų poreikiai yra skirtingi, pav. drabužiams, poilsiui.

Dar vienas geografinis požymis yra vietovės geografinės ypatybės. Skirtingi bus vartotojų poreikiai drabužiams, statyboms, maistui gyvenantiems arti ar toli nuo jūros, šalto ar šilto klimato juostoje.

• 5.3.2. DEMOGRAFINIS SEGMENTAVIMAS

Rinkos segmentavimas pagal demografinį kriterijų – tai rinkos padalijimas į grupes, vadovaujantis demografiniais kriterijais, tokiais kaip:

·      amžius,

·      lytis,

·      išsilavinimas,

·      rasė,

·      tautybė,

·      pajamos,

·      šeimyninė padėtis,

·      veiklos pobūdis,

·      religija,

·      profesija,

·      kalba

·      užsienio kalbų mokėjimas.

Šis rinkos segmentavimo būdas populiarus tuo, kad vartotojų poreikiai ir norai glaudžiai susiję su demografiniais veiksniais, o demografinius kriterijus yra lengviau išmatuoti nei kitus segmentavimui naudojamus kriterijus.

Pagal amžių vartotojus galima suskirstyti į keletą grupių: vaikai, paaugliai, suaugusieji ir pensinio amžiaus žmonės. Skirtingo amžiaus žmonės vartoja nevienodas prekes. Įmonei nusprendus, kokio amžiaus vartotojų grupė yra jai patraukliausia, marketingo specialistai turi pritaikyti atitinkamai grupei labiausiai tinkančius marketingo veiksmus. Pavyzdžiui, paaugliams reklama pateikiama pasitelkiant šiuolaikinę muziką, o pagyvenusiems žmonėms reklamos yra pateikiamos ramiau, sentimentaliau.

Dauguma įmonių rinką skirsto pagal žmonių lytį. Tai ypač būdinga įmonėms, gaminančioms kosmetiką, tekstilės gaminius, teikiančioms kosmetines paslaugas. Pagrindinės šių produktų ir paslaugų vartotojos yra moterys, perkančios ne tik sau, bet ir kitiems šeimos nariams.

Gyvenimo ciklo etapai labai svarbūs laisvalaikio rinkoms. Poilsis jauniems nesusituokusiems  klientams, kuriems reikia saulės, smėlio, jūros ir smagių vakarėlių, labai skiriasi nuo šeimų segmento, kurio svarbią dalį sudaro vaikams skirtos pramogos ir vaikų priežiūra visą dieną. Kitas segmentas yra senyvo amžiaus žmonės, kuriems siūlomos nebrangios kelionės ne sezono metu.

Geriausia rinką segmentuoti pagal šeimos mėnesines ar metines pajamas, o dar tikslingiau – pagal pajamas, tenkančias vienam šeimos nariui. Būtent nuo šeimos pajamų lygio priklauso vartojimo struktūra. Šis segmentavimas naudojamas tokių gaminių ir paslaugų , kaip automobiliai, drabužiai, kosmetika ir kelionės, marketinge.

• 5.3.3. PSICHOGRAFINIS SEGMENTAVIMAS

Psichografinis segmentavimas – tai pirkėjų skirstymas į įvairias grupes pagal jų socialinę klasę, gyvenimo būdą ar asmenines savybes.

Tai pačiai demografinei grupei priklausantys žmonės gali labai skirtis savo psichografinėmis savybėmis. Prie psichologinių požymių priskiriama:

·      nuostata (nuomonė) tam tikrų prekių ar prekių grupių atžvilgiu;

·      svarbiausi asmenybės požymiai (charakterio savybės, komunikabilumas, savarankiškumas, konservatyvumas)

·      elgsenos požymiai (gyvenimo, pirkimo įpročiai).

Asmenybės požymiai. Įmonių marketingo specialistai, norėdami suteikti savo produktams tokias savybes, kurios tiktų skirtingiems vartotojams, klasifikuoja asmenybes į tipus. Rinkos segmentavimas pagal asmenybės tipus sėkmingai naudojamas kosmetikos, cigarečių, alkoholio ir draudimo produktų rinkose. Pavyzdžiui, įmonės, skirstydamos vartotojus pagal jų asmenybės bruožus, gali siūlyti prekes tik konservatyviems arba tik savarankiškiems, ar tik agresyviems pirkėjams.

Elgsenos požymiai. Segmentavimas pagal gyvenimo būdą yra atliekamas naudojantis tradicinius arba kuriant specialius tam tikriems vartotojams pritaikytus metodus. Bendrovės dažniausiai renkasi tradicinius metodus, nes jie yra gerai žinomi, o specialius metodus sukurti sunku ir brangu. Čia yra išskiriami trys pagrindiniai segmentai:

·      suvaržytieji. Šių vartotojų išlaidas riboja gaunamos pajamos. Šį segmentą sudaro susitaikiusieji su neturtu žmonės, paklusę savo likimui, ir ambicingieji, kovojantys su savo skurdu.

·      vidutinė dauguma. Šį segmentą sudaro pati didžiausia vartotojų grupė – „solidieji“ vartotojai – trokštantys pasiekti sėkmės ir sėkmingieji.

·      novatoriai. Šį segmentą sudaro pereinantieji iš vieno socialinio sluoksnio į kitą.

Sėkmingieji – tai grupė žmonių, kurie pasiekė sėkmės ir kurie mėgsta „kontroliuoti situaciją“. Šios grupės žmonės pirks tik gerai žinomus, užtikrintus prekių ženklus, stengdamiesi išvengti rizikos.

Labai išsilavinę reformatoriai negali būti palyginti nė su vienu iš minėtų vartotojų segmentų. Reformatoriai pasitiki ik savo sprendimais ir mėgsta išbandyti naujas idėjas. Šie žmonės daro įtaką naujų tendencijų – kaip ekologiškų produktų ar naujų turistinių kelionių – atsiradimui.

Segmentavimas pagal gyvenimo būdą gali būti taikomas kartu su kitais segmentavimo metodais.

• 5.3.4. SEGMENTAVIMAS PAGAL VARTOTOJO ELGSENĄ

Segmentavimas pagal vartotojo elgseną – tai rinkos skaidymas į pirkėjų grupes pagal jų informatyvumą apie prekę, požiūrį į ją, prekės naudojimą arba atsiliepimus apie prekę.

Daugelis rinkos specialistų mano, kad segmentuoti rinką reikia būtent nuo vartotojų elgsenos kriterijų. Dažniausiai pasitelkiami tokie segmentavimo kriterijai:

·      prekės vartojimo lygis;

·      prekės vartojimo motyvas;

·      prisitaikymo prie prekės greitis.

Segmentavimą pagal vartojimo lygį galimą suskirstyti į:

·      nevartojančius vartotojus;

·      retkarčiais vartojančius;

·      nuolat vartojančius vartotojus dideliais kiekiais.

Nuolat ir dideliais kiekiais vartojančių produktus vartotojų procentas rinkoje yra nedidelis, tačiau jie sudaro nemažą bendrų pardavimų dalį. Kiekvienam labiau norėsis patraukti būtent šios grupės vartotoją, nei retkarčiais vartojantį produktą vartotoją, nors tokių pirkėjų skaičius žymiai didesnis. Todėl organizuoti į jos nukreiptą marketingą yra žymiai sunkiau ir efektas paprastai gaunamas mažesnis. Visiškai nevartojantys prekių vartotojai kartais taip pat gali dominti įmonę. Nustačius nevartojimo priežastis ir jas pašalinus, galima padidinti vartotojų skaičių ir prekių pardavimų apimtis.

Pirkėjus galima suskirstyti pagal vartojimo motyvus: kada pirkėjas apsisprendžia įsigyti prekę, kada ją įsigyja ir kada ja pasinaudoja. Segmentavimas pagal vartojimo motyvą gali padėti įmonėms įpratinti vartotojus naudoti produktą. Prekės vartojimo motyvai tiesiogiai priklauso nuo prekės pobūdžio. Tad galima išskirti kelis tam tikrus motyvus:

·      prekės prestižas;

·      prekės praktinės savybės;

·      proginis pirkimas.

Dėl prestižo vartojamas prekes perka pirkėjų – „lyderių“ grupė. Jų pajamos ir užimama padėtis visuomenėje neleidžia vartoti neprestižinių prekių. Tačiau prestižines prekes kartais perka ir „pseudolyderiai“ – asmenys, kurių vieta visuomenėje nereikalauja jas vartoti arba, kurių pajamos leidžia įsigyti tokias prekes tik retkarčiais.

Daugelis vartotojų perka ir vartoja prekes dėl jų paktinių savybių: patogumo, kokybės, kainos. Tokie vartotojai vadinami praktikas. Kartais prie jų gali prisišlieti “lyderiai“ abejingi aplinkinių nuomonei.

Proginis pirkimas – tai pirkimas, kai skirtingai progai esant, tas pats vartotojas gali pasirinkti skirtingos kokybės, kainos, paskirties prekes. Todėl marketingo veiksmus šiuo atveju planuoti yra gana sunku.

Segmentavimas pagal vartotojų prisitaikymo prie prekės greitį remiasi skirtingų vartotojų požiūriu į naujas ir įprastas prekes. Pagal šį požymį galima išskirti penkis pagrindinius segmentus:

·      vartotojai – super novatoriai. Jie labai domisi naujovėmis, gali stengtis įsigyti prekę vien tik dėl to, kad ji nauja;

·      novatoriai. Jie linkę pirkti ir vartoti naujas prekes, jei šios pasižymi juos dominančiomis savybėmis, jie nesunkiai atsisako įpročių, susijusių su senesnių prekių vartojimu;

·      vidutiniškai reaguojantys į prekes pirkėjai. Jiems prekės naujumas nėra labai svarbus požymis, tačiau jeigu naujos prekės savybės geresnės, negu senesniosios, jie ima vartoti naują prekę;

·      konservatoriai. Jie linkę vartoti prekes, prie kurių jau yra įpratę. Jie sunkiai keičia savo pirkimo įpročius, nenoriai perka naują prekę, net jei ji akivaizdžiai pranašesnė už senąją;

·      super konservatoriai. Jiems prekės naujumas – nepageidautinas ir net neigiamas požymis. Jie labai sunkiai keičia pirkimo įpročius. Jei vis dėlto tenka pirkti naują prekę jie pasirenka labai panašią į senąją.

Tačiau segmentų reikšmingumas įmonei svyruoja nuo parduodamos prekės naujumo. Jei prekė neseniai sukurta – didesniąją jos parduodamo kiekio dalį gali nupirkti pirmieji du segmentai, jei prekė gaminama seniai ir jau yra moraliai pasenusi – reikšmingiausias bus penktasis segmentas. Paprastai stengiamasi orientuoti marketingo veiksmus į tuos segmentus, kurie turi didžiausią lyginamąjį svorį konkrečios prekės pardavimų apimtyje.

Vartotojai segmentuojami ir pagal jų prisirišimo prie prekės laipsnį:

·      ištikimus pirkėjus, kurie pastoviai perka tos pačios firmos prekes, jie greičiausiai gali pamėgti ir naujas įmonės prekes;

·      nenuolatinius pirkėjus;

·      pirkėjai perkantys kaskart vis kitos įmonės prekes;

·      pirkėjai neturintys jokio prisirišimo jausmo.

Taip pat pirkėjus galima skirstyti į:

·      pirkėjus turinčius palankią nuomonę apie prekę;

·      turinčius priešišką nuomonę prekės atžvilgiu;

·      neturinčius tvirtos nuomonės.

• 5.4. GAMYBINĖS PASKIRTIES PREKIŲ RINKŲ SEGMENTAVIMAS

Gamybinės paskirties rinkų segmentavimui naudojami kriterijai yra labai panašūs į vartotojų rinkų segmentavimo kriterijus. Šios rinkos segmentuojamos pagal geografinį, ieškomos naudos kriterijų, vartotojo statusą, vartojimo intensyvumą, lojalumą, pasirengimą pirkti prekę ir požiūrį į jas. Tačiau ši rinka reikalauja ir kitų kriterijų. Tokia rinka reikalauja kitokių prekių bei paslaugų, negu individualūs vartotojai. Palyginti nedaug prekių bei pakeitimų gali būti skirta tiek asmenų, tiek įmonių poreikiams tenkinti. Tačiau gamybinės paskirties prekes dažnai galima geriau priderinti prie jų vartotojų poreikių, nes šių prekių vartojimo tikslai ir sąlygos apibrėžtos tiksliau.

Gamybinės paskirties prekių rinkoje gali būti parduodami didžiuliai prekių kiekiai, gali cirkuliuoti itin stambios pinigų sumos. Tačiau bendras pirkėjų kiekis yra žymiai mažesnis, negu asmeninio vartojimo rinkoje. Todėl kiekvieno pirkėjo reikšmingumas yra santykinai didesnis, nes jis nuperka palyginti daugiau prekių. Tai ypač išryškėja, kai nekreipiama dėmesio į pačias mažiausias įmones, kurių yra dauguma. Likusioje visumoje kiekvienas pirkėjas tampa itin svarbus. Tad vienas paprasčiausių šio tipo rinkų segmentavimo variantų – pagrįstas rinkos skaidymu pagal pirkėjų reikšmingumą. Jį galima nustatyti pagal pirkėjų dydį ar pagal veiklos mastą.

Gana paprasta visas rinkoje besireiškiančias įmones suskirstyti pagal jų veiklos pobūdį. Galima skirstyti gamybine ir negamybine veikla užsiimančių įmonių segmentus. Įprasta skirti gamintojų rinką ir perpardavėjų rinką. Šalia jų kartais tampa reikšmingais ir vyriausybinių organizacijų, paslaugas teikiančių organizacijų bei pelno nesiekiančių organizacijų segmentai. Visi jie dalį prekių fiziškai suvartoja patys, dalį vienaip ar kitaip perkelia į savo pardavimo objektą. Mažiausia fiziškai prekės pasikeičia perpardavėjų segmente. Tiek parduodant prekes, tiek teikiant paslaugas suvartojama ir palyginti nemažai specifinių prekių, padedančių vykdyti būdingas įmonei funkcijas. Todėl „tikrais“ gamybinės paskirties prekių vartotojais kartais laikomi tik gamintojai.

Gamintojus paprasčiausia skirstyti pagal jų priklausymą gamybos šakoms, nes tai lemia daugelio prekių pirkimą ir vartojimą. Universalias prekes vartoja daugelio šakų atstovai, todėl šį segmentavimą tenka sieti su konkrečia preke. Tada pirkėjai jungiami į segmentus pagal tai, kokias prekės savybes jie laiko svarbiausiomis, kaip dažnai ir kokiomis sąlygomis perka prekes. Kartais tokį skirstymą naudinga derinti su tradiciniais rinkos segmentavimo būdais, pagrįstais, pavyzdžiui geografiniu išsidėstymu.

• 5.5. TARPTAUTINIŲ RINKŲ SEGMENTAVIMAS

Tik nedaugelis įmonių turi pakankamai išteklių arba nori veikti visose arba bent nedaugelyje pasaulio šalių rinkų. Nors keletas stambių bendrovių parduoda savo produkciją daugiau negu 10 šalių, tarptautinės bendrovės dažniausiai pasirenka mažesnį šalių skaičių. Dirbti įvairiose šalyse nėra lengva. Pasaulio šalys, net kaimyninės, gali labai stipriai skirtis pagal savo ekonominę, kultūrinę ir politinę padėtį. Todėl tarptautinės rinkos, taip pat ir vietinės, turi būti grupuojamos pagal vartotojų poreikius ir elgseną.

Tarptautines rinkas galima segmentuoti pagal vieną ar kelis kriterijus:

·      pagal geografinį principą (Vakarų Europa, Ramiojo vandenyno pakrantė, Viduriniai Rytai ir Afrika);

·      pagal ekonominius principus (gyventojų pajamos, bendras ekonominis išsivystymo lygis);

·      pagal politinius ir teisnius principus (valstybės santvarkos tipas, valdžios stabilumas, požiūris į užsienio bendroves, pinigų politikos nuostatos, biurokratijos įsigalėjimo šalyje laipsnis;

·      pagal kultūrinius veiksnius (kalba, religija, vertybės, papročiai, pirkėjų elgsena).

• Klausimai pasikartoti

1.    Apibūdinkite rinkos segmentavimo sąvoką.

2.    Papasakokite kaip vyksta segmentavimo procesas.

3.    Ar gali įmonė, segmentuojanti rinką, pasirinkti kelis segmentus, kuriems kurs marketingo kompleksą?

4.    Kuo ypatingi ir kuo skirtingi yra koncentruotas ir diferencijuotas marketingai?

5.    Pateikite marketingo strategijų praktinių pavyzdžių.

6.    Kokie teigiami ir kokie neigiami aspektai pasireiškia pasirinkus koncentruoto marketingo strategiją?

7.    Kokie teigiami ir kokie neigiami aspektai pasireiškia pasirinkus diferencijuoto, koncentruoto bei nediferencijuoto marketingo strategijas?

8.    Kuo ypatingas vartotojų prekių segmentavimas?

9.    Kokie išskiriami pagrindiniai vartotojų prekių segmentavimo kriterijai?

10.  Pateikite vartotojų prekių segmentavimo kriterijų praktinių pavyzdžių.