2013 m. gegužės 11 d., šeštadienis

VARTOTOJO ELGSENA

  • 6.1. VARTOTOJO ELGSENOS SAMPRATA IR VARTOTOJO TYRIMAS

Šiuolaikinio marketingo centre yra vartotojas. Įmonės skiria milžiniškus pinigus jų elgsenos pažinimui ir tyrimams. Tačiau kartais iškyla pavojus nematyti miško pro medžius: daug gilindamiesi į konkretaus prekių ženklo vartotojų nuomonę, emocijas, prioritetus, marketingo specialistai kartais pamiršta, kad į vartotojų elgseną derėtų pasižiūrėti ir globaliau, suprasti bendrąsias jos kitimo tendencijas. Tiesa, taip elgiasi tikrai ne visi: esamai ir būsimai vartotojų elgsenai perprasti sutelktos ir didžiulės sociologų bei marketingo specialistų pajėgos.

Perpratusi ir numačiusi vartotojų elgsenos kaitą įmonė, gali pirmoji nustatyti paslėptus ir atvirai rodomus jų poreikius, pirmoji gali pradėti gaminti ar prekiauti naujomis poreikius tenkinančiomis prekėmis, kurti visuomenei ir savo vartotojams patraukliausius marketingo kompleksus ir įvaizdžius. Ilgainiui tai neabejotinai virsta stipriais konkurenciniais pranašumais.

Vartotojo elgsenos svarbiausia ašis – pats vartotojas, kuris kaip asmenybė yra sudėtingas subjektas, o jo elgesį nėra lengva prognozuoti. Kiekvienas žmogus yra vartotojas ir žinoma, nevartoja visko iš eilės, o atsirenka tai, ką vartoti, o ko ne. Jo sprendimą įtakoja tiek išoriniai, tiek vidiniai veiksniai. Įmonei, norinčiai parduoti, būtina žinoti, kokie veiksniai lemia vienokį ar kitokį vartotojo pasirinkimą, nes būtent tai didina įmonės pelningumą, skatina jos augimą. Tam, kad išsiaiškintų šiuos veiksnius, įmonės atlieka rinkos arba vartotojo elgsenos tyrimus.

Tiriant rinką vartotojai nagrinėjami didelėmis grupėmis. Pirmiausia tiriama visa rinka, po to pereinama prie atskirų rinkos segmentų tyrimo, jų savybių išsiaiškinimo. Tačiau galima ir kitokia tyrimo logika. Pirmiausia tiriama atskirų individų elgsena, o vėliau tyrimo rezultatai apibendrinami. Būtent tuo remiasi vartotojo elgsenos tyrimas.
Iš esmės tiek rinkos tyrimas, tiek vartotojo elgsenos tyrimas ieško atsakymų į panašius klausimus.
Rinkos tyrimas kaupia žinias apie vartotojo išorines savybes, o paskui iš jų sprendžiama apie vartotojo elgseną.
Vartotojo elgsenos tyrimo tikslas – išsiaiškinti tipiškus individo elgsenos niuansus, sprendimo priėmimo nuoseklumą, vienose ar kitose stadijose įtakos turinčius veiksnius.
Vartotojo elgsenos tyrimai laidžia įmonės vadovams suprasti vienokius ar kitokius vartotojų poelgius, numatyti jų elgseną ateityje.
Vartotojo elgsena – tai individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu bei vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo problemos, kurią gali išspręsti prekės įsigijimas, atsiradimo iki reakcijos į jau įsigytą prekę.

Vartotojo elgsenos tyrimas leidžia atsakyti į klausimus kas, kaip, kada, kur ir kodėl perka?
Norint atsakyti į šiuos klausimus, pirmiausia reikia išsiaiškinti veiksnius, darančius įtaką vartotojo elgsenai.
Vartotojo elgesys priklauso nuo faktorių, dažniausiai tiesiogiai susijusių su jo asmenybe. Kiekvienos vartotojo problemos atsiradimas susijęs su poreikiais, todėl labai svarbu įvertinti nepatenkintus poreikius. Be to, vartotojas grupuoja savo poreikius pagal svarbą, jų patenkinimo eiliškumą, todėl būtina tirti vartotoją ir jo elgesį perkant prekes ir priimant pirkimo sprendimus.
Tiriant rinką, gamintojui arba pardavėjui pirmiausia reikia žinoti vartotojų keliamus reikalavimus, ypač toms prekėms, kurioms teikiama pirmenybė. Be to, svarbu žinoti ir specialius vartotojų reikalavimus asortimentui, gaminio kokybei, išorei, įpakavimui, prekės ženklui. Dažnai specifiniai reikalavimai paremti geografinėmis, gamtinėmis sąlygomis, dominuojančiais techniniais standartais, vartotojų įpročiais ir skoniais.
Analizuojant vartotojo prioritetus, svarbu išsiaiškinti, kaip yra vertinama, kaip išsirenkama prekė, kokį vaidmenį ją pasirenkant vaidina prekės paskirtis. Pastebėta, kad vartojimo prekių rinkoje dažniau atsižvelgiama į kokybinius prekės rodiklius, vartotojas teikia pirmenybę didesnį prestižą turinčiam gaminiui, pamėgtam dizainui, įpročiams vartoti tam tikros įmonės prekę.
Taigi vartotojas visada teikia pirmenybę tai prekei, kuri labiausiai atitinka poreikius, ir įmonei, suteikiančiai optimalias kokybės sąlygas.
Nepatenkintų poreikių išaiškinimas yra baigiamasis vartotojų bei rinkos paklausos tyrimo etapas. Įmonė, atlikusi rinkos segmentavimą, atranda kiekvieno segmento būdingas paklausos ypatybes ir preliminariai pasirenka diferencijuoto, nediferencijuoto arba koncentruoto marketingo strategiją. Marketingo praktikoje yra daug būdų išaiškinti nepatenkintų poreikių „rinkos nišas“. Vienas jų – tai šių klausimų aptarimas su įmonėmis, atstovaujančiomis perspektyviausiems rinkos segmentams. Antras būdas, pavadintas „probleminiu“, yra problemų, su kuriomis susiduria konkretaus tipo produkcijos vartotojai, sąrašo sudarymas. Trečias būdas – tai kokybinė poreikių struktūros ir jų buvimo ar nebuvimo siūlomame produkte laipsnio analizė. Visi išvardinti būdai daugiau taikomi gamybinio pobūdžio prekių rinkai.
Pirkėjų interesų įvertinimas, dažnai ne tik padeda įvertinti naujas reikmes, bet ir leidžia rasti jų patenkinimo būdus.
Taigi, siekiant išsiaiškinti vartotojų elgsenos principus, reikia išsiaiškinti veiksnius, įtakojančius vartotojo elgseną. Yra skiriami išoriniai ir vidiniai vartotojo elgseną lemiantys veiksniai.

  • 6.2. IŠORINIAI VARTOTOJO ELGSENOS VEIKSNIAI

Išoriniai vartotojo elgsenos veiksniai kyla iš visuomenės, kurioje individas gyvena, ir ypač iš to, kokiai grupei jis priklauso. Prie išorinių veiksnių priskiriama kultūra, klasė, įtakos grupė, šeima (žr. 6.3. pav.).
6.3. pav. Išoriniai vartotojo elgsenos veiksniai

  • 6.2.1. KULTŪRA

Kultūra yra visuomenės gyvenimo būdas, jos normos ir vertybės, perduodamos iš kartos į kartą ir besiformuojančios dėl dabar vykstančių veiksnių, nors šios vertybės kinta gana lėtai.

Kalbant apie kultūros įtaką visuomenėje, pirmiausia būtina nusakyti, kiek ta kultūra įtakoja visuomenę: ar labiau vyrauja individualizmas, ar kolektyvizmas. Šalyse, kur dominuoja individualizmas, yra aiškus atskyrimas tarp individo ir visuomenės. Labai individualistinėse kultūrose produktai dažnai pozicionuojami kaip išskirtiniai savo klasėje, ir apeliuojama į individualų vartotoją. Ten, kur dominuoja kolektyvizmas, asmeniniai individo interesai apsprendžiami visuomenės ar kolektyvo. Čia reikia tikėtis apeliavimo į grupinį vartojimą, kadangi nepritapimas prie grupės yra nepriimtinas.


  • 6.2.2. KLASĖ


Kiekvienas žmogus visuomenėje užima tam tikrą padėtį, kuri priklauso nuo jo veiklos pobūdžio bei pajamų, ir jis stengiasi elgtis taip, kaip kiti jo padėties, išsilavinimo, profesijos žmonės.

Socialinė klasė remiasi gyventojų pasiskirstymu pagal ekonominius rodiklius, tokius kaip pajamos, materialinė gerovė, profesija, vertybės, užimtumas ir pan.
Pažymėtina, jog vienas iš šių rodiklių, pvz. pajamos, neapsprendžia socialinės klasės – žmogus, turintis aukštas pajamas, gali nepriklausyti elitui, tuo tarpu žinomas menininkas ar titulo paveldėtojas, net ir turėdamas santykinai žemesnes pajamas, jam priklauso. Taip pat asmuo ne visada pereina į aukštesnę socialinę klasę, jei jo pajamos padidėja, pvz., anksčiau namų šeimininke buvusi moteris pradeda dirbti, tuo pačiu ir gauti pajamas, jos išsilavinimas, gyvenimo būdas, vertybių supratimas lieka tie patys. Juk vertybės negali per trumpą laiko tarpą pasikeisti.
Išsivysčiusiose šalyse dažniausiai skiriamos šešios visuomeninės klasės:
viršutinės viršutinė. Tai elitas. Jie perka tik prestižines prekes. Prekės kaina neturi reikšmės. Įmonių, gaminančių masines prekes, šios klasės atstovai nedomina. Savo klientais juos laiko tik nedaugelis įmonių;

· viršutinės apatinė. Tai žmonės, turintys aukštas pajamas. Dažniausia nesenai praturtėję. Jie perka brangias, viešai gerai matomas prekes, siekdami parodyti savo aukštą padėtį visuomenėje;

· vidurinės viršutinė. Tai išsilavinę žmonės. Dažniausia verslininkai, įmonių vadovai bei vadybininkai. Jie perka gerai žinomų prekių vardų prekes, siekia kokybės, patikimumo;
· vidurinės apatinė. Tai protinį darbą dirbantys žmonės, tačiau nepasiekę karjeros viršūnės. Jie perka masiškai vartojamas prekes, taupo;

· apatinės viršutinė. Ją sudaro darbininkai. Daugelio pajamos aukštos. Jie vertina brangesnes kasdieninio vartojimo prekes;
· apatinės apatinė. Tai neturtingi žmonės. Jiems svarbiausia prekės kaina, o ne kokybė. Perkantys masines prekes.
Tos pačios socialinės klasės žmonės paprastai dirba panašaus lygmens pareigose, turi panašų išsilavinimą. Dėl panašaus gyvenimo būdo ir skonio jie paprastai bendrauja tarpusavy arba su gretimos socialinės klasės žmonėmis. Nors išsivysčiusiose šalyse žmonės laiko save lygiais ir lygiaverčiais, vis tik jie sąmoningai ar nesąmoningai yra linkę pripažinti, jog socialinės klasės egzistuoja. Taip pat vartotojai suvokia, jog tam tikros prekės ar paslaugos yra skirtos tam tikrai socialinei klasei. Lietuvoje žemesniųjų (darbininkų) klasių atstovai (didžiausia dalis gyventojų) labiau linkę atsižvelgti į šeimos narių ar nedidelės bendrijos nuomonę, nei priimti individualius ar globaliai naudingesnius (nerūkymas, ekologiškas vartojimas) sprendimus. Jie konservatyvesni ir labiau orientuoti į šeimos vertybes. Ryškiai skiriasi socialinių klasių skoniai: pvz., klasių tyrimo metu pastebėta, jog žemesnės socialinės klasės sluoksniui buvo žymiai būdingiau namuose laikyti religinius objektus, dirbtines gėles, tradiciniais gėlių motyvais margintus kilimus ar sienas, tuo tarpu aukštesnių socialinių klasių atstovai dažniau namuose turėjo modernius paveikslus ir skulptūras, kilimuose ir tapetuose dominavo geometrinės formos. Be to, žemesniosios klasės atstovai labiau orientuojasi į einamuosius poreikius (šaldytuvas, televizorius), o ne į ilgalaikius (savo ar vaikų išsilavinimas).

  • 6.2.3. ĮTAKOS GRUPĖ

Grupe galima vadinti mažiausiai 2 asmenis, kuriems būdingos bendros vertybės, įsitikinimai, turintys nustatytus tarpusavio ryšius.

Grupėse paprastai išsiskiria vienas ar keli lyderiai, kurių sprendimai, elgsena laikoma pavyzdžiu. Pvz., vieniems lyderiu gali būti sporto žvaigždė, kitiems verslininkai, o gali būti, kad perkant vienokias prekes, bus vienas lyderis, o kitokias – visai kitas.
6.2. lentelė. Grupių tipai

GRUPIŲ TIPAI

PIRMINĖ (šeima, organizacija, kurioje dirbama, bažnyčia)

ANTRINĖ (tolimi giminaičiai, kolegų asociacijos, bendrų politinių pažiūrų atstovai)

Grupė, su kuria daugiausiai bendraujama ir kurios normos laikomos svarbiomis, vyrauja glaudūs santykiai.

Didesnės grupės, su kuriomis nėra palaikomi artimi ryšiai.

REALIOS NARYSTĖS (šeima, studentų atstovybės, klubai, būreliai, brolijos, draugijos)

SIMBOLINĖS NARYSTĖS (sirgaliai, mėgėjai, menininkai)

Kai asmuo priimamas į grupę ir jį pripažįsta esant grupės nariu lyderiai (pripažinimas gali būti formalus, t.y. priėmimas į organizaciją, ir neformalus –draugiškumas).

Tiesiog asmuo jaučiasi priklausąs tai grupei ir nesąmoningai jos vertybes, pažiūras.



Grupės gali daryti šių tipų įtaką:
·      informacinę (kai vartotojas naudoja tam tikros grupės narių elgseną ir nuomones kaip patikimą informaciją);
·      norminę (kai vartotojas vykdo norus, kad jam už tai būtų atlyginta);
·      tapatybės (kai vartotojas naudoja grupės normas ir vertybes kaip pavyzdį savo paties požiūriams ir vertybėms).
Nors vartotojai priklauso daugybei įtakos grupių, ne kiekvieną jų sprendimą pirkti ar vartoti produktą jos įtakoja. Kai sprendžiama, kur greitai užkąsti, kokį rašalą spausdintuvui įsigyti, ar kokį cukrų pirkti, vartotojo beveik niekada neįtakoja jokios įtakos grupės. Tačiau kai perkama suknelė išleistuvių vakarėliui, arba automobilis, sportiniai batai, pasirenkamas pasilinksminimų klubas, grupių įtaka dažniausiai tampa labai stipri. Akivaizdu, kad grupės įtaka priklauso nuo produkto, tiksliau, nuo to, ar vartojamas produktas yra būtinybė, ar prabanga, ir nuo to, ar produktas vartojamas viešai, ar privačiai:
·      viešai vartojamos prabangos prekės: grupės įtaka svarbi ir prekės naudojimui ir prekės ženklui;
·      privačiai vartojamos prabangos prekės: grupės įtaka svarbi prekės turėjimui, tačiau prekės ženklas nesvarbu;
·      būtinos prekės: grupės įtaka nėra tokia svarbi, kaip prabangos.

  • 6.2.4. ŠEIMA



Šeima per paskutinį dešimtmetį patyrė daug permainų. Tipiška šeima, kai pajamas uždirba vyras, žmona namuose prižiūri vaikus baigia iširti. Dabar dauguma moterų siekia karjeros ir uždirba pajamas. Šeimos įtaka svarbiausia ir ilgalaikė vartotojų elgsenoje, todėl vienas iš maketingo specialistų uždavinių – pažinti šiuolaikinę šeimą. Pvz., priklausomai nuo prekės kategorijos, galima numatyti, kas ką pirks. Pastebėta, kad dažniausiai vyro nuomonė svarbesnė perkant automobilį, televizorių, o žmonos – skalbimo mašiną, virtuvės indus, drabužius ir pan.

Ypač vartotojo elgesį įtakoja šeimos gyvenimo ciklai: ar nevedę, našliai, pagyvenę pensininkai, jaunos poros, ar vedę ir su mažais vaikais, paaugliais, ar šeimoje „tuščias lizdas”. Kaip visa tai veikia vartotoją? Na, pavyzdžiui, jauni nevedę ar jaunos poros daugiau pinigų išleidžia laisvalaikiui pramogoms, drabužiams, nes labiau seka madą. Tuo tarpu vedę, su mažais vaikais perka butus, baldus bei kitus daiktus reikalingus mažam vaikui (sauskelnės, žaislai, vaikiškas maistas) ar vyresnio amžiaus vaikui (išsilavinimas). Kai vaikai palieka namus, šeima tampa „tuščiu lizdu”, lėšos daugiau skiriamos ką nors pertvarkyti, pakeisti. O jau sulaukus pensijinio amžiaus pajamos sumažėja ir jos paskirstomos sveikatos priežiūrai, netgi pastebimas taupus pinigų naudojimas. Tai vienas iš svarbesnių faktorių įtakojančių vartotojo elgseną, tačiau jo elgseną gali įtakoti dar:

· kiek šeimos narių dirba (visų pirma dirbant abiem šeimos nariams didėja pajamos, tačiau kartu atsiranda laiko stoka, kas skatina kitokį vartojimą);

· kurio šeimos nario didesnės pajamos (jis koordinuoja šeimos vartojimą: pvz., tyrimais įrodyta, kad vyrai labiau mėgsta galingesnius automobilius, o moterys – ekonomiškesnius, kompaktiškesnius);

· ar šeimoje – individualizmas ar bendras vartojimas (anksčiau didžioji dalis šeimos vartojimo buvo bendra: bendras patiekalas pietums, bendras šampūnas, tačiau dabar vartojimas individualizuojasi, kiekvienas turi savo dienotvarkę ir naudoja tai, ką nori);

· kas šeimos galva;

· šeimos gyvenimo ciklai.

  • 6.3. VIDINIAI VARTOTOJO ELGSENOS VEIKSNIAI
Vartotojo elgesys priklauso nuo veiksnių, susijusių su jo asmenybe, o taip pat nuo užimtumo bei gyvenimo būdo.

Asmenybė – tai visuma individualių savybių, kurios daro asmenį nepakartojamą (unikalų, savitą) ir valdo asmens reakciją (atsaką) į aplinką bei santykį su ja.

Taigi, veiksniai, kurie yra susiję su vartotojo asmenybe, vadinami vidiniais vartotojo elgsenos veiksniais. Prie jų priskiriami psichologiniai veiksniai: poreikis (motyvacija), suvokimas, patirtis ir nuomonė (žr. 6.4. pav.).

6.4. pav. Vidiniai vartotojų elgsenos veiksniai

  • 6.3.2. SUVOKIMAS

Suvokimas – tai procesas, kurio metu individas atsirenka, organizuoja ir interpretuoja informaciją, kurią gauna iš aplinkos.



Aplinkos informaciją žmogus priima remdamasis regėjimu, klausa, lytėjimu, uosle ir skoniu. Kuo geriau išlavinti šie pojūčiai, tuo didesnės potencinės galimybės suvokti aplinką.

Faktoriai, įtakojantys suvokimą:

· stimulo charakteristika – informacijos, gaunamos iš aplinkos, pobūdis. Jutiminė charakteristika (jei ji stimuliuoja bent vieną iš penkių juslių) ir informacijos turinys (jis jutimą paverčia organizavimu ir interpretavimu, pvz., informacija apie prekės charakteristikas ar sudėtines dalis);

· kontekstas, kuriame informacija gaunama – socialinis, kultūrinis, organizacinis. Kvapas, užuodžiamas turguje, nors ir patrauklus, gali nepaskatinti žmogaus įsigyti bandelę, nes jam nepatinka socialinė aplinka;

· vartotojo charakteristikos – tai, ką vartotojas jau žino ar jaučia apie stimulą. Lūkesčiai – tai išankstinis tikėjimas, ką kažkas turi padaryti ar pademonstruoti, pasiūlyti. Lūkesčiai šališkai įtakoja realybės suvokimą. Pvz., studentai, atėję klausyti kurso, kuris jiems anksčiau buvo apibūdintas kaip įdomus ir geras, semestro pabaigoje išklausytą kursą vertina kur kas geriau, nei tie, kuriems buvo pasakyta, kad kursas prastas.
Suvokimo procesas nagrinėjamas kaip jutimas, organizavimas ir interpretavimas. Iš visų šių veiksmų svarbiausias yra jutimas – jei jis neįvyksta, marketingo pastangos lieka bevaisės. Suvokimo slenkstis – minimalus lygis ar dydis, kurio reikia, kad suvoktum stimulą ar jo pokytį. Kuo didesnis pradinis dydis, tuo didesnis turi būti pokytis, kad jį suvoktume. Pvz., sumažinus 50 g. šokoladuką 10 g., pastebėsime pokytį, tačiau sumažinus 200 g. šokoladuką 10 g., pokyčio greičiausiai nepastebėsime, nes jis santykinai nedidelis.

  • 6.3.3. PATIRTIS

Patirtis – tai sukauptos ir savaip interpretuotos informacijos visuma, daranti poveikį vartotojo elgesiui.

Atpažinimas ir prisiminimas – dvi skirtingos sąvokos. Vartotojas atpažįsta konkrečios prekės ženklą iš daugelio prieš jį pateiktų, o atsimena prekės ženklą, kai prieš jį nėra alternatyvų, tačiau jis sprendžia tam tikros prekės įsigijimo procesą ir prisimena konkretų prekės ženklą. Marketingo specialistai pirmiausia turi siekti prisiminimo, o atpažinimas – geras, tačiau prastesnis variantas. Sunku išmatuoti atmintį jausmams. Be to, tai, kad žmogus atsimena produktą, nereiškia, kad jam atiduos prioritetą pirkdamas prekes.

    • 6.3.4. NUOMONĖ

Vartotojo nuomonės tyrimas – vienas svarbiausių rinkos tyrimo objektų. Reikšmingos vartotojų nuomonės apie įmonę, prekę, jos kainą, įpakavimą, paskirstymą ir rėmimą. Kai vartotojo nuomonė nepalanki, įmonė gali keisti siūlomos prekės savybes, taikyti jas prie jo nuomonės.

Nuomonė – tai vartotojo patirties, jausmų, vertinimų, susijusių su tam tikru objektu, sąveikos rezultatas.

Veikdami ir įgydami patirties, žmonės formuoja savo nuostatas bei nuomones. Tai savo ruožtu daro įtaką pirkėjo elgsenai. Nuostata yra asmens požiūris į ką nors. Žmonės turi nuomonę apie religiją, politiką, drabužius, muziką, maistą ir beveik apie viską. Nuomonė rodo teigiamus arba neigiamus asmens vertinimus, jausmus, požiūrį į daiktą ar idėją. Pagal nuomones žmonės orientuojasi, ką jie mėgsta, o ko nemėgsta, ką rinktis, o ką ne. Nuomonę sunku pakeisti. Žmogaus nuomonės sudaro sudėtingas sistemas, todėl norint pakeisti nuomonę, reikia daryti kitus sudėtingus pakeitimus. Bendrovėms reikėtų taikytis prie esamų nuomonių, o ne stengtis jas pakeisti. Žinoma, yra išskirtinių atvejų, kai didžiulės išlaidos, susijusios su pastangomis pakeisti nuomonę, grįžta su kaupu.

  • Klausimai pasikartoti
  • 1.    Koks pagrindinis skirtumas tarp rinkos tyrimo ir vartotojo elgsenos tyrimo?
    2.    Kokie yra vidiniai vartotojo elgsenos veiksniai, kuo jie ypatingi?
    3.    Kokie yra išoriniai vartotojo elgsenos veiksniai, kuo jie ypatingi?
    4.    Kuo ypatinga vidinių vartotojo elgsenos veiksnių hierarchija kultūra –> socialinė klasė –> įtakos grupė –> šeima?
    5.    Paaiškinkite A. Maslow poreikių piramidės principą.
    6.    Kada atsiranda motyvas veikti, t.y. pirkti?
    7.    Kodėl vartotojo elgsenos veiksniai yra sunkiai ištiriami ir sužinomi marketingo specialistų?
    8.    Kurių socialinių klasių atstovų Lietuvoje daugiausiai, atsakymą pagrįskite.
    9.    Kuriant reklamą, kuri pristatytų gazuotą nealkoholinį gėrimą, marketingo specialistui svarbiau žinoti vartotojo geografinę padėtį ar jo gyvenimo būdo ypatybes? Savo atsakymą pagrįskite.

RINKA IR JOS SEGMENTAVIMAS


  • 5.1. RINKOS SEGMENTAVIMAS

Įmonės, kurios teikia paslaugas, parduoda prekes vartotojų ar verslo rinkoms, pastebi, kad jos negali aptarnauti visų tose rinkose esančių vartotojų, arba visų pirkėjų tuo pačiu būdu. Pirkėjų yra labai daug, jie nevienodai pasiskirstę, skiriasi jų poreikiai ir pirkimo įpročiai. Bendrovės taip pat turi nevienodas galimybes aptarnauti skirtingus rinkos segmentus. Norėdamos sėkmingai konkuruoti rinkoje, bendrovės turi pasirinkti ne visą rinką, o tam tikras rinkos dalis, kurias gali aptarnauti geriausiai.


Rinkos segmentavimas – tai tam tikras kompromisas tarp masinio marketingo nuostatos, kuri teigia, jog visi vartotojai yra vienodi, ir prielaidos, kad reikia prisitaikyti prie kiekvieno asmens poreikių.

Įmonė, vykdydama savo veiklą, gali gaminti ir parduoti prekes, tinkančias visiems vartotojams arba atskiroms vartotojų grupėms. Pirmuoju atveju ji gamina ir pateikia rinkai masinę prekę. Šiuo atveju į rinką ji žiūrima kaip į vienalytę, kurioje vartotojų poreikiai yra vienodi. Įmonė visai rinkai parengia vieną marketingo kompleksą. Tai leidžia jai sumažinti gamybos išlaidas ir kainą. Masinį marketingą dabar naudoja nedaug bendrovių. Šiandien bendrovės naudoja tikslinį marketingą – jos suskirsto rinką į segmentus, iš jų pasirenka vieną ar kelis ir specialiai šiems segmentams kuria produktus ar paslaugas, bei pritaiko atskirus marketingo kompleksus. Kiekvienai tikslinei rinkai pagamina atskirą produktą, nustato jo kainą, pasirenka paskirstymo kanalus ir reklamą, kad tikslinė rinka būtų aptarnauta kuo efektyviau. Bendrovės orientuojasi ne į visus vartotojus, o tik į tuos, kurie domisi produktu.

Rinkoje pardavėjas susiduria su daugeliu pirkėjų. Tarpusavyje jie skiriasi poreikiais, pajamomis, įpročiais, charakterio savybėmis. Todėl kiekvieno iš jų reakcija į prekę yra individuali, stengiantis parduoti kuo daugiau prekių, pageidautina kuo geriau prisitaikyti prie šios pirkėjų įvairovės. Tačiau praktiškai tai įmanoma įgyvendinti labai retai netgi gaminant prekes pagal individualius užsakymus. Dažniausiai pirkėjus tenka grupuoti pagal kokius nors požymius. Galimi du grupavimo variantai:
·      rinkos agregavimas;
·      rinkos segmentavimas.
Pirmuoju atveju laikoma, kad visa tiriama rinka yra vienalytė, jos sudėtinės dalys turi pakankamai bendrų bruožų, todėl į skirtumus galima neatsižvelgti. Tai supaprastina ir dažnai atpigina marketingo veiksmus. Šiuo atveju įmonė vykdo universalų marketingą.
Antruoju atveju laikoma, kad vienalytės yra tik tam tikros rinkos dalys. Skirtumai tarp vienai grupei priklausančių pirkėjų ignoruojami, akcentuojami tik skirtumai tarp skirtingų grupių pirkėjų. Taip išskirta rinkos dalis vadinama rinkos segmentu.
Rinkos segmentavimas – tai rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai ar panašiai reaguojama į marketingo veiksmus.

Atlikti rinkos segmentavimą – išspręsti vartotojų klasifikavimo pagal požymius, uždavinį. Nustačius ir išanalizavus segmentus, įmonė gali pasirinkti, kuriuos segmentus ji aptarnaus. Segmentavimas leidžia pritaikyti prekes bei paslaugas prie vartotojų poreikių, o tai savo ruožtu prisideda prie konkrečių prekių konkurencingumo ir pardavimo apimties padidinimo rinkoje. 5.1. paveiksle pavaizduoti pagrindiniai tikslinės pasirinkimo procesai.
Atlikus segmentavimą pagal įvairius požymius, nustatoma tikslinė rinka.
Suskirsčius rinką į atskirus segmentus, įmonė nusprendžia:
·      kuris ar kurie segmentai yra patraukliausi;
·      kiek ir kokius segmentus apims.

5.1. pav. Tikslinės rinkos pasirinkimo schema
Tiksline rinka galima rinktis vieną ar kelis segmentus. Pagal pasirinktą tikslinę rinką skiriamos šios marketingo strategijos:
·      nediferencijuotas marketingas;
·      koncentruotas marketingas;
·      diferencijuotas marketingas.

Nediferencijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų marketingo kompleksą.

Nediferencijuotą marketingą taiko įmonės, kurių pagrindinis argumentas yra didžiausios galimos rinkos sukūrimas, leidžiantis minimalizuoti sąnaudas, t.y. sumažinti kainas arba padidinti pelną. Įmonė formuoja savo pasiūlymą remdamasi vartotojų panašumais, o ne skirtumais. Reklama ir pardavimų rėmimas turi įtikinti vartotoją įmonės siūlomą produktą esant puikios kokybės. Naudodama nediferencijuotą marketingą, įmonė sumažina sąnaudas. Nedidelis produktų asortimentas leidžia jai sutaupyti gaminant, reklamuojant, saugant bei pervežant produktą. Pasaulio masinės rinkos po truputį skyla į daugybę mažų segmentų – nuo arkties iki tropikų, nuo senyvų žmonių iki gėjų rinkų. Kuo toliau tuo sunkiau sukurti vieną produktą ar marketingo programą, kuri tiktų visoms skirtingoms vartotojų grupėms.
Koncentruotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė stengiasi sutelkti visas pastangas tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą marketingo kompleksą.
Koncentruoto marketingo privalumas tas, kad įmonė, gerai žinodama savo vartotojų poreikius, užima stiprią poziciją rinkoje. Be to, įmonės specializacija leidžia sumažinti gamybos kaštus, padidinti pardavimo apimtis bei išlaidas marketingui. Užimdama lyderio poziciją rinkoje, įmonė sutrumpina investicijų atsipirkimo laiką. Tačiau taikant koncentruotą marketingą padidėja rizika. Pasirinktas vienas tikslinis rinkos segmentas gali nepateisinti įmonės lūkesčių, gali atsirasti naujų konkurentų, kurie susilpnins įmonės poziciją šiame segmente. Todėl koncentruotą marketingą dažniausiai taiko mažos įmonės. Jos užima mažus rinkos segmentus ir sėkmingai konkuruoja su stambiomis įmonėmis, kurios tokie segmentai nepatrauklūs dėl jų mažumo.
Diferencijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus.

Pateikdama kiekvienai tikslinei rinkai skirtingas prekes, įmonė tikisi padidinti pardavimo apimtis. Tačiau didėja ir išlaidos:
·      išlaidos prekės modifikavimui, susijusios su mokslo tiriamaisiais darbais, naujos technologijos įdiegimu ar specialios įrangos įsigijimu;
·      gamybos išlaidos, kurios yra didesnės gaminant daug skirtingų, o ne vienodų prekių;
·      administracinės išlaidos marketingo tyrimams, paskirstymui ir rėmimui, kadangi įmonė rengia skirtingus marketingo kompleksus, orientuotus į kiekvieną tikslinę rinką;
·      rėmimo išlaidos, susijusios su reklamine kampanija ir pardavimo skatinimu, nes įmonė rengia reklaminę kampaniją kiekvienai tikslinei rinkai atskirai.

  • 5.2. RINKOS SEGMENTŲ LYGIAI


Rinkos segmentavimas gali būti atliekamas įvairiais lygiais. Kiekvienas pirkėjas turi unikalių poreikių ir norų, kiekvienas pirkėjas gali būti potenciali rinka. Vienos bendrovės stengiasi aptarnauti pirkėjus individualiai, kitos ieško didesnių pirkėjų grupių, keliančių produktams panašius reikalavimus.


  • 5.2.1. MASINIS MARKETINGAS

Tai masinė produktų gamyba, masinis paskirstymas ir masinis rėmimas visiems vartotojams vienodu būdu. Šitoks marketingas buvo populiarus XX amžiuje. Tradicinis masinio marketingo argumentas yra didžiausios galimos rinkos sukūrimas, leidžiantis minimalizuoti sąnaudas, sumažinti kainas arba padidinti pelną. Tačiau dėl daugelio veiksnių masinis marketingas šiuo metu yra beveik neįmanomas. Pasaulio masinės rinkos po truputį skyla į daugybę mažų segmentų, naujų reklamos priemonių ir paskirstymo grandinių atsiradimas sumažina masinio marketingo galimybes.

  • 5.2.2. SEGMENTŲ MARKETINGAS

Tai masinė produktų gamyba, masinis paskirstymas ir masinis rėmimas visiems vartotojams vienodu būdu. Šitoks marketingas buvo populiarus XX amžiuje. Tradicinis masinio marketingo argumentas yra didžiausios galimos rinkos sukūrimas, leidžiantis minimalizuoti sąnaudas, sumažinti kainas arba padidinti pelną. Tačiau dėl daugelio veiksnių masinis marketingas šiuo metu yra beveik neįmanomas. Pasaulio masinės rinkos po truputį skyla į daugybę mažų segmentų, naujų reklamos priemonių ir paskirstymo grandinių atsiradimas sumažina masinio marketingo galimybes.

  • 5.2.3. NIŠŲ MARKETINGAS

Tai bendrovės siūlomų prekių ir paslaugų pritaikymas vienam ar keliems nedideliems vartotojų segmentams, kur konkurencija dažniausiai esti nedidelė. Segmentai yra pakankamai dideli ir todėl konkurencija juose yra pakankamai didelė, nišos yra daug mažesnės ir čia varžosi tik keli konkurentai. Tačiau nišų marketingo specialistai turi labai gerai žinoti savo nišos vartotojų poreikius, nes vartotojams tenka mokėti pakankamai aukštą prekių kainą.

  • 5.3. VARTOTOJŲ RINKŲ SEGMENTAVIMAS

Negali būti vienintelio rinkos segmentavimo būdo. Todėl turi būti išbandomi skirtingi segmentavimo kriterijai po vieną ar kelis derinius, kad būtų surasta tinkamiausia rinkos struktūra. Pagrindiniai rinkos segmentavimo principai yra: geografinis, demografinis, psichologinis ir vartotojo elgsenos. Vartojamųjų prekių rinkos segmentavimo kriterijai pateikiami 5.1. lentelėje.
5.1. lentelė. Vartojamųjų prekių rinkos segmentavimo kriterijai
KINTAMASIS

TIPINĖ KLASIFIKACIJA

Geografinis

Regionas

Aukštaitija, Žemaitija, Dzūkija, Suvalkija

Miesto dydis

Mažiau nei 5 tūkst. gyventojų, 5 – 20 tūkst. gyventojų, 50 – 100 tūkst. gyventojų, 100 – 250 tūkst. Gyventojų, 250 tūkst. Ir daugiau gyventojų

Gyventojų tankumas

Miesto, priemiesčio, kaimo vietovės

Klimatas

Tropinis, subtropinis, jūrinis

Demografinis

Lytis

Vyrai, moterys

Amžius

Iki 6 metų, 6 – 11 m., 12 – 19 m., 20 – 34 m., 35 – 49 m., 50 – 64 m., 65 ir daugiau metų

Šeimos dydis

1 – 2, 3 – 4, 5 ir daugiau

Šeimos gyvenimo ciklo etapas

Jauni, nevedę; jauni, vedę, be vaikų; jauni, vedę, turi vaikų; pagyvenę, vedę, turintys vaikų; pagyvenę, vedę, neturintys jaunesnių nei 18 metų vaikų; pagyvenę, vieniši; kiti.

Pajamų dydis

Mažiau nei 500 litų; 500 – 1000 litų; 1000 – 1500 litų; 1500 ir daugiau litų.

Darbo pobūdis

Specialistai; vadovai, pareigūnai arba valdytojai; tarnautojai, padavėjai; amatininkai; darbininkai; ūkininkai; pensininkai; studentai; namų šeimininkės; bedarbiai.

Išsilavinimas

Pradinis; vidurinis; aukštasis; magistro.

Religija

Katalikų, musulmonų, protestantų, judėjų ir kitos

Psichografinis

Socialinė klasė

Žemiausioji, žemesnioji, dirbančioji, vidurinė, aukštesnioji, aukštoji, aukščiausioji.

Gyvenimo būdas

Siekėjai, optimistai, kovotojai

Asmenybės tipas

Impulsyvūs, visuomeniški, mėgstantys valdyti, ambicingi.

Elgsenos

Dingstis pirkti

Įprastinė, proginė.

Ieškoma nauda

Kokybė, aptarnavimas, ekonomiškumas.

Vartotojo statusas

Nevartojantis, anksčiau vartojęs, potencialus vartotojas, vartotojas naujokas, reguliarus vartotojas.

Vartojimo intensyvumas

Vartoja nedaug, vidutiniškai, daug.

Lojalumas

Nelojalus, vidutiniškai lojalus, labai lojalus, visiškai lojalus.

Pasirengimo pirkti laipsnis

Nežino, žino, informuotas, susidomėjęs, trokšta, ketina įsigyti

Nuomonė apie produktą

Pirkėjas juo susižavėjęs, nusiteikęs teigiamai, abejingas, vertina neigiamai, priešiškas.

  • 5.3.1. GEOGRAFINIS SEGMENTAVIMAS

Rinkos segmentavimas pagal geografinį kriterijų, tai rinkos skirstymas į skirtingus geografinius vienetus pagal:
·      tautas,
·      valstybes,
·      regionus,
·      miestus,
·      reljefą,
·      nuotolį nuo prekybos centrų.
Įmonė gali pasirinkti vieną ar kelias geografines vietoves ar aptarnauti jas visas, atsižvelgiant į skirtingų vietovių vartotojų poreikius ir pageidavimus.
Gali išskirti miesto ir kaimo gyventojų segmentą. Šių grupių vartotojų poreikiai yra skirtingi, pav. drabužiams, poilsiui.
Dar vienas geografinis požymis yra vietovės geografinės ypatybės. Skirtingi bus vartotojų poreikiai drabužiams, statyboms, maistui gyvenantiems arti ar toli nuo jūros, šalto ar šilto klimato juostoje.

  • 5.3.2. DEMOGRAFINIS SEGMENTAVIMAS

Rinkos segmentavimas pagal demografinį kriterijų – tai rinkos padalijimas į grupes, vadovaujantis demografiniais kriterijais, tokiais kaip:
·      amžius,
·      lytis,
·      išsilavinimas,
·      rasė,
·      tautybė,
·      pajamos,
·      šeimyninė padėtis,
·      veiklos pobūdis,
·      religija,
·      profesija,
·      kalba
·      užsienio kalbų mokėjimas.
Šis rinkos segmentavimo būdas populiarus tuo, kad vartotojų poreikiai ir norai glaudžiai susiję su demografiniais veiksniais, o demografinius kriterijus yra lengviau išmatuoti nei kitus segmentavimui naudojamus kriterijus.
Pagal amžių vartotojus galima suskirstyti į keletą grupių: vaikai, paaugliai, suaugusieji ir pensinio amžiaus žmonės. Skirtingo amžiaus žmonės vartoja nevienodas prekes. Įmonei nusprendus, kokio amžiaus vartotojų grupė yra jai patraukliausia, marketingo specialistai turi pritaikyti atitinkamai grupei labiausiai tinkančius marketingo veiksmus. Pavyzdžiui, paaugliams reklama pateikiama pasitelkiant šiuolaikinę muziką, o pagyvenusiems žmonėms reklamos yra pateikiamos ramiau, sentimentaliau.
Dauguma įmonių rinką skirsto pagal žmonių lytį. Tai ypač būdinga įmonėms, gaminančioms kosmetiką, tekstilės gaminius, teikiančioms kosmetines paslaugas. Pagrindinės šių produktų ir paslaugų vartotojos yra moterys, perkančios ne tik sau, bet ir kitiems šeimos nariams.
Gyvenimo ciklo etapai labai svarbūs laisvalaikio rinkoms. Poilsis jauniems nesusituokusiems  klientams, kuriems reikia saulės, smėlio, jūros ir smagių vakarėlių, labai skiriasi nuo šeimų segmento, kurio svarbią dalį sudaro vaikams skirtos pramogos ir vaikų priežiūra visą dieną. Kitas segmentas yra senyvo amžiaus žmonės, kuriems siūlomos nebrangios kelionės ne sezono metu.
Geriausia rinką segmentuoti pagal šeimos mėnesines ar metines pajamas, o dar tikslingiau – pagal pajamas, tenkančias vienam šeimos nariui. Būtent nuo šeimos pajamų lygio priklauso vartojimo struktūra. Šis segmentavimas naudojamas tokių gaminių ir paslaugų , kaip automobiliai, drabužiai, kosmetika ir kelionės, marketinge.

  • 5.3.3. PSICHOGRAFINIS SEGMENTAVIMAS

Psichografinis segmentavimas – tai pirkėjų skirstymas į įvairias grupes pagal jų socialinę klasę, gyvenimo būdą ar asmenines savybes.

Tai pačiai demografinei grupei priklausantys žmonės gali labai skirtis savo psichografinėmis savybėmis. Prie psichologinių požymių priskiriama:
·      nuostata (nuomonė) tam tikrų prekių ar prekių grupių atžvilgiu;
·      svarbiausi asmenybės požymiai (charakterio savybės, komunikabilumas, savarankiškumas, konservatyvumas)
·      elgsenos požymiai (gyvenimo, pirkimo įpročiai).
Asmenybės požymiai. Įmonių marketingo specialistai, norėdami suteikti savo produktams tokias savybes, kurios tiktų skirtingiems vartotojams, klasifikuoja asmenybes į tipus. Rinkos segmentavimas pagal asmenybės tipus sėkmingai naudojamas kosmetikos, cigarečių, alkoholio ir draudimo produktų rinkose. Pavyzdžiui, įmonės, skirstydamos vartotojus pagal jų asmenybės bruožus, gali siūlyti prekes tik konservatyviems arba tik savarankiškiems, ar tik agresyviems pirkėjams.
Elgsenos požymiai. Segmentavimas pagal gyvenimo būdą yra atliekamas naudojantis tradicinius arba kuriant specialius tam tikriems vartotojams pritaikytus metodus. Bendrovės dažniausiai renkasi tradicinius metodus, nes jie yra gerai žinomi, o specialius metodus sukurti sunku ir brangu. Čia yra išskiriami trys pagrindiniai segmentai:
·      suvaržytieji. Šių vartotojų išlaidas riboja gaunamos pajamos. Šį segmentą sudaro susitaikiusieji su neturtu žmonės, paklusę savo likimui, ir ambicingieji, kovojantys su savo skurdu.
·      vidutinė dauguma. Šį segmentą sudaro pati didžiausia vartotojų grupė – „solidieji“ vartotojai – trokštantys pasiekti sėkmės ir sėkmingieji.
·      novatoriai. Šį segmentą sudaro pereinantieji iš vieno socialinio sluoksnio į kitą.
Sėkmingieji – tai grupė žmonių, kurie pasiekė sėkmės ir kurie mėgsta „kontroliuoti situaciją“. Šios grupės žmonės pirks tik gerai žinomus, užtikrintus prekių ženklus, stengdamiesi išvengti rizikos.
Labai išsilavinę reformatoriai negali būti palyginti nė su vienu iš minėtų vartotojų segmentų. Reformatoriai pasitiki ik savo sprendimais ir mėgsta išbandyti naujas idėjas. Šie žmonės daro įtaką naujų tendencijų – kaip ekologiškų produktų ar naujų turistinių kelionių – atsiradimui.
Segmentavimas pagal gyvenimo būdą gali būti taikomas kartu su kitais segmentavimo metodais.

  • 5.3.4. SEGMENTAVIMAS PAGAL VARTOTOJO ELGSENĄ




Segmentavimas pagal vartotojo elgseną – tai rinkos skaidymas į pirkėjų grupes pagal jų informatyvumą apie prekę, požiūrį į ją, prekės naudojimą arba atsiliepimus apie prekę.

Daugelis rinkos specialistų mano, kad segmentuoti rinką reikia būtent nuo vartotojų elgsenos kriterijų. Dažniausiai pasitelkiami tokie segmentavimo kriterijai:
·      prekės vartojimo lygis;
·      prekės vartojimo motyvas;
·      prisitaikymo prie prekės greitis.
Segmentavimą pagal vartojimo lygį galimą suskirstyti į:
·      nevartojančius vartotojus;
·      retkarčiais vartojančius;
·      nuolat vartojančius vartotojus dideliais kiekiais.
Nuolat ir dideliais kiekiais vartojančių produktus vartotojų procentas rinkoje yra nedidelis, tačiau jie sudaro nemažą bendrų pardavimų dalį. Kiekvienam labiau norėsis patraukti būtent šios grupės vartotoją, nei retkarčiais vartojantį produktą vartotoją, nors tokių pirkėjų skaičius žymiai didesnis. Todėl organizuoti į jos nukreiptą marketingą yra žymiai sunkiau ir efektas paprastai gaunamas mažesnis. Visiškai nevartojantys prekių vartotojai kartais taip pat gali dominti įmonę. Nustačius nevartojimo priežastis ir jas pašalinus, galima padidinti vartotojų skaičių ir prekių pardavimų apimtis.
Pirkėjus galima suskirstyti pagal vartojimo motyvus: kada pirkėjas apsisprendžia įsigyti prekę, kada ją įsigyja ir kada ja pasinaudoja. Segmentavimas pagal vartojimo motyvą gali padėti įmonėms įpratinti vartotojus naudoti produktą. Prekės vartojimo motyvai tiesiogiai priklauso nuo prekės pobūdžio. Tad galima išskirti kelis tam tikrus motyvus:
·      prekės prestižas;
·      prekės praktinės savybės;
·      proginis pirkimas.
Dėl prestižo vartojamas prekes perka pirkėjų – „lyderių“ grupė. Jų pajamos ir užimama padėtis visuomenėje neleidžia vartoti neprestižinių prekių. Tačiau prestižines prekes kartais perka ir „pseudolyderiai“ – asmenys, kurių vieta visuomenėje nereikalauja jas vartoti arba, kurių pajamos leidžia įsigyti tokias prekes tik retkarčiais.
Daugelis vartotojų perka ir vartoja prekes dėl jų paktinių savybių: patogumo, kokybės, kainos. Tokie vartotojai vadinami praktikas. Kartais prie jų gali prisišlieti “lyderiai“ abejingi aplinkinių nuomonei.
Proginis pirkimas – tai pirkimas, kai skirtingai progai esant, tas pats vartotojas gali pasirinkti skirtingos kokybės, kainos, paskirties prekes. Todėl marketingo veiksmus šiuo atveju planuoti yra gana sunku.
Segmentavimas pagal vartotojų prisitaikymo prie prekės greitį remiasi skirtingų vartotojų požiūriu į naujas ir įprastas prekes. Pagal šį požymį galima išskirti penkis pagrindinius segmentus:
·      vartotojai – super novatoriai. Jie labai domisi naujovėmis, gali stengtis įsigyti prekę vien tik dėl to, kad ji nauja;
·      novatoriai. Jie linkę pirkti ir vartoti naujas prekes, jei šios pasižymi juos dominančiomis savybėmis, jie nesunkiai atsisako įpročių, susijusių su senesnių prekių vartojimu;
·      vidutiniškai reaguojantys į prekes pirkėjai. Jiems prekės naujumas nėra labai svarbus požymis, tačiau jeigu naujos prekės savybės geresnės, negu senesniosios, jie ima vartoti naują prekę;
·      konservatoriai. Jie linkę vartoti prekes, prie kurių jau yra įpratę. Jie sunkiai keičia savo pirkimo įpročius, nenoriai perka naują prekę, net jei ji akivaizdžiai pranašesnė už senąją;
·      super konservatoriai. Jiems prekės naujumas – nepageidautinas ir net neigiamas požymis. Jie labai sunkiai keičia pirkimo įpročius. Jei vis dėlto tenka pirkti naują prekę jie pasirenka labai panašią į senąją.
Tačiau segmentų reikšmingumas įmonei svyruoja nuo parduodamos prekės naujumo. Jei prekė neseniai sukurta – didesniąją jos parduodamo kiekio dalį gali nupirkti pirmieji du segmentai, jei prekė gaminama seniai ir jau yra moraliai pasenusi – reikšmingiausias bus penktasis segmentas. Paprastai stengiamasi orientuoti marketingo veiksmus į tuos segmentus, kurie turi didžiausią lyginamąjį svorį konkrečios prekės pardavimų apimtyje.
Vartotojai segmentuojami ir pagal jų prisirišimo prie prekės laipsnį:
·      ištikimus pirkėjus, kurie pastoviai perka tos pačios firmos prekes, jie greičiausiai gali pamėgti ir naujas įmonės prekes;
·      nenuolatinius pirkėjus;
·      pirkėjai perkantys kaskart vis kitos įmonės prekes;
·      pirkėjai neturintys jokio prisirišimo jausmo.
Taip pat pirkėjus galima skirstyti į:
·      pirkėjus turinčius palankią nuomonę apie prekę;
·      turinčius priešišką nuomonę prekės atžvilgiu;
·      neturinčius tvirtos nuomonės.

  • 5.4. GAMYBINĖS PASKIRTIES PREKIŲ RINKŲ SEGMENTAVIMAS

Gamybinės paskirties rinkų segmentavimui naudojami kriterijai yra labai panašūs į vartotojų rinkų segmentavimo kriterijus. Šios rinkos segmentuojamos pagal geografinį, ieškomos naudos kriterijų, vartotojo statusą, vartojimo intensyvumą, lojalumą, pasirengimą pirkti prekę ir požiūrį į jas. Tačiau ši rinka reikalauja ir kitų kriterijų. Tokia rinka reikalauja kitokių prekių bei paslaugų, negu individualūs vartotojai. Palyginti nedaug prekių bei pakeitimų gali būti skirta tiek asmenų, tiek įmonių poreikiams tenkinti. Tačiau gamybinės paskirties prekes dažnai galima geriau priderinti prie jų vartotojų poreikių, nes šių prekių vartojimo tikslai ir sąlygos apibrėžtos tiksliau.
Gamybinės paskirties prekių rinkoje gali būti parduodami didžiuliai prekių kiekiai, gali cirkuliuoti itin stambios pinigų sumos. Tačiau bendras pirkėjų kiekis yra žymiai mažesnis, negu asmeninio vartojimo rinkoje. Todėl kiekvieno pirkėjo reikšmingumas yra santykinai didesnis, nes jis nuperka palyginti daugiau prekių. Tai ypač išryškėja, kai nekreipiama dėmesio į pačias mažiausias įmones, kurių yra dauguma. Likusioje visumoje kiekvienas pirkėjas tampa itin svarbus. Tad vienas paprasčiausių šio tipo rinkų segmentavimo variantų – pagrįstas rinkos skaidymu pagal pirkėjų reikšmingumą. Jį galima nustatyti pagal pirkėjų dydį ar pagal veiklos mastą.
Gana paprasta visas rinkoje besireiškiančias įmones suskirstyti pagal jų veiklos pobūdį. Galima skirstyti gamybine ir negamybine veikla užsiimančių įmonių segmentus. Įprasta skirti gamintojų rinką ir perpardavėjų rinką. Šalia jų kartais tampa reikšmingais ir vyriausybinių organizacijų, paslaugas teikiančių organizacijų bei pelno nesiekiančių organizacijų segmentai. Visi jie dalį prekių fiziškai suvartoja patys, dalį vienaip ar kitaip perkelia į savo pardavimo objektą. Mažiausia fiziškai prekės pasikeičia perpardavėjų segmente. Tiek parduodant prekes, tiek teikiant paslaugas suvartojama ir palyginti nemažai specifinių prekių, padedančių vykdyti būdingas įmonei funkcijas. Todėl „tikrais“ gamybinės paskirties prekių vartotojais kartais laikomi tik gamintojai.
Gamintojus paprasčiausia skirstyti pagal jų priklausymą gamybos šakoms, nes tai lemia daugelio prekių pirkimą ir vartojimą. Universalias prekes vartoja daugelio šakų atstovai, todėl šį segmentavimą tenka sieti su konkrečia preke. Tada pirkėjai jungiami į segmentus pagal tai, kokias prekės savybes jie laiko svarbiausiomis, kaip dažnai ir kokiomis sąlygomis perka prekes. Kartais tokį skirstymą naudinga derinti su tradiciniais rinkos segmentavimo būdais, pagrįstais, pavyzdžiui geografiniu išsidėstymu.

  • 5.5. TARPTAUTINIŲ RINKŲ SEGMENTAVIMAS

Tik nedaugelis įmonių turi pakankamai išteklių arba nori veikti visose arba bent nedaugelyje pasaulio šalių rinkų. Nors keletas stambių bendrovių parduoda savo produkciją daugiau negu 10 šalių, tarptautinės bendrovės dažniausiai pasirenka mažesnį šalių skaičių. Dirbti įvairiose šalyse nėra lengva. Pasaulio šalys, net kaimyninės, gali labai stipriai skirtis pagal savo ekonominę, kultūrinę ir politinę padėtį. Todėl tarptautinės rinkos, taip pat ir vietinės, turi būti grupuojamos pagal vartotojų poreikius ir elgseną.
Tarptautines rinkas galima segmentuoti pagal vieną ar kelis kriterijus:
·      pagal geografinį principą (Vakarų Europa, Ramiojo vandenyno pakrantė, Viduriniai Rytai ir Afrika);
·      pagal ekonominius principus (gyventojų pajamos, bendras ekonominis išsivystymo lygis);
·      pagal politinius ir teisnius principus (valstybės santvarkos tipas, valdžios stabilumas, požiūris į užsienio bendroves, pinigų politikos nuostatos, biurokratijos įsigalėjimo šalyje laipsnis;
·      pagal kultūrinius veiksnius (kalba, religija, vertybės, papročiai, pirkėjų elgsena).

  • Klausimai pasikartoti

1.    Apibūdinkite rinkos segmentavimo sąvoką.
2.    Papasakokite kaip vyksta segmentavimo procesas.
3.    Ar gali įmonė, segmentuojanti rinką, pasirinkti kelis segmentus, kuriems kurs marketingo kompleksą?
4.    Kuo ypatingi ir kuo skirtingi yra koncentruotas ir diferencijuotas marketingai?
5.    Pateikite marketingo strategijų praktinių pavyzdžių.
6.    Kokie teigiami ir kokie neigiami aspektai pasireiškia pasirinkus koncentruoto marketingo strategiją?
7.    Kokie teigiami ir kokie neigiami aspektai pasireiškia pasirinkus diferencijuoto, koncentruoto bei nediferencijuoto marketingo strategijas?
8.    Kuo ypatingas vartotojų prekių segmentavimas?
9.    Kokie išskiriami pagrindiniai vartotojų prekių segmentavimo kriterijai?
10.  Pateikite vartotojų prekių segmentavimo kriterijų praktinių pavyzdžių.







Etiketės