MARKETINGO APLINKA

• 2.1. MARKETINGO APLINKOS SAMPRATA

Įmonės marketingo veiklos centre yra vartotojas. Jo poreikių patenkinimui ir aptarnavimui skiriamos visos įmonės pastangos. Jos įgyvendinamos remiantis tam tikrais sprendimais ir veiksmais, kurie susiję su vartotojui pagamintu produktu, jo kaina, paskirstymu ir rėmimu. Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjį marketingo kompleksą.
Marketingo kompleksas – visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, įgalinančių patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės marketingo tikslus.
Produktas suprantamas ne tik kaip rinkos poreikius tenkinančios prekės arba paslaugos sukūrimas arba gamyba, bet apima ir daugelį sprendimų prekę apipavidalinant, pavadinant, įpakuojant ir t.t. Kaina apima tokius sprendimus kaip jos nustatymas, nuolaidų taikymas, reguliavimas atsižvelgiant į paklausos svyravimus ir t.t. Kainų pagalba bandoma išspręsti prieštaravimus tarp įmonės intereso gauti maksimalų pelną ir vartotojų perkamosios galios, kuri susijusi su efektyvia paklausa. Prekių paskirstymo kanalai susiję su prekės pateikimu vartotojui jam priimtinoje vietoje ir norimu laiku. Rėmimas apima veiksmus ir sprendimus, susijusius su komerciškai svarbių žinių teikimu apie produktą.
Visas marketingo kompleksas kuriamas rinkos karaliui – vartotojui, jis yra pagrindinė ašis, aplink kurią sukasi visi marketingo veiksmai. Nors įmonė gali savarankiškai pasirinkti tikslines rinkas, ji negali kontroliuoti vartotojų ypatybių. Galima tik atsižvelgti į vartotojų amžių, pajamas, išsilavinimą, profesiją, bet labai svarbu žinoti, kas veikia vartotojo elgseną kokiais kriterijais ir vertybėmis remdamasis vartotojas priima sprendimus. Todėl vartotojas turi būti nuolat stebimas, analizuojamas, siekiant nustatyti galimus jo elgsenos pokyčius.
Visa veikla, susijusi su marketingo komplekso įgyvendinimu vyksta tam tikroje aplinkoje, kuri vadinama marketingo aplinka.
Marketingo aplinka – visuma už įmonės ribų veikiančių jėgų, kurios turi tiesioginę ir netiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingo sprendimams.
Marketingo aplinkos, marketingo komplekso ir vartotojo (rinkos) ryšį schematiškai vaizduoja 2.1. paveikslas.
Į marketingo aplinką reikia žiūrėti kaip į vieningą įmonę veikiančių jėgų visumą, kurioje persipina tiesioginį ir netiesioginį poveikį turinčių veiksnių poveikis. Tačiau, analizės patogumui, marketingo sprendimams svarbios aplinkos sąlygos skirstomos į bendrąsias (makroaplinka) ir specifines (mikroaplinka). Kartais pirmoji vadinama tolimąja, o antroji – artimąja aplinkomis. Įvairių autorių nuomonės dėl vieno ar kito veiksnio priskyrimo prie makroaplinkos ar mikroaplinkos nesutampa.
Makroaplinka – visuma jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje įtakoja įmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti įtakos.
Marketingo makroaplinkoje išskiriami keli elementai, kurie savo ruožtu, yra taip pat tam tikros aplinkos. Tai ekonominė, socialinė ir kultūrinė, politinė ir teisinė, mokslinė ir technologinė bei gamtinė aplinkos. Įvairūs autoriai išskiria nevienodą makroaplinką sudarančių elementų skaičių, suteikia jiems kitus pavadinimus ir turinį. Tai priklauso nuo autorių požiūrio, tyrimo tikslo. Makroaplinka turi didelį poveikį mikroaplinkai.
Mikroaplinka – visuma išorinių jėgų, kurioms įmonė, siekdama savo tikslų, gali daryti įtaką.
Prie įmonės mikroaplinkos priskiriami: pirkėjai, konkurentai, pardavimo tarpininkai, pardavimo pagalbininkai ir tiekėjai. Kai kurie autoriai prie mikroaplinkos priskiria kontaktines (sąlyčio) auditorijas (interesų grupes). Jos apibūdinamos kaip bet kokios grupės, kurios realiai ar potencialiai domisi įmone ir daro jai poveikį. Šioje knygoje minėtų jėgų veikla aptariama, nagrinėjant makroaplinkoje išskirtą socialinę ir kultūrinę aplinką bei mikroaplinkoje – pardavimo pagalbininkus.

• 2.2. ĮMONĖS MARKETINGO MAKROAPLINKA

•  Kiekvienos įmonės veiklai didelį poveikį turi tokie makroekonominiai veiksniai kaip bendra šalies ekonominė būklė, jos išsivystymo lygis. Nuo jų priklauso gyventojų perkamoji galia, jų elgesys rinkoje, prekių paklausa ir jų pardavimas. Visa tai labai svarbu marketingo veiklai.
  >Ekonominė aplinka – marketingo makroaplinkos elementas, pasireiškiantis tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, kurie daro įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.

  
  
  Marketingo ekonominę aplinką apibūdina šalies bendrasis vidaus produktas, pirkėjų pajamos, kaupimo lygis, prekių kainų lygis, kredito gavimo galimybės. Tai rodikliai, leidžiantys geriau pagrįsti marketingo sprendimus, jų pokyčiai yra sąlygojami tam tikrų ekonomikos vystymosi dėsningumų bei reiškinių, tokių kaip ekonomikos vystymosi cikliškumas, infliacija ar nedarbas.
  Įvairių šalių patirtis rodo, kad ekonomika vystosi netolygiai, ciklais. Pirkėjų elgesys įvairiose fazėse skirtingas, todėl ir marketingo veiksmai, įgyvendinamos priemonės, turi keistis. Įmonės vadovams, marketingo specialistams svarbu žinoti, kokioje fazėje yra šalies ekonomika ir kokios jos raidos perspektyvos.
  Labai svarbus ekonomikos reiškinys – infliacija pasireiškianti kainų lygio kilimu ir perkamosios galios mažėjimu. Infliacijos poveikis perkamajai galiai ir pirkėjų elgesiui prieštaringas ir reiškiasi daugiausia subjektyvaus situacijos vertinimo pokyčiais. Pirkėjų elgesys daugiausia priklauso nuo to, kokio infliacijos lygio jie laukia ateityje. Jeigu jie galvoja, kad jis sumažės ir jų realiosios pajamos išaugs, brangių ir ilgo naudojimo prekių pirkimas tikriausiai bus atidėtas ateičiai. Jei tikimasi infliacijos padidėjimo – pirkėjas elgsis priešingai. Vartotojai stengsis kaupti vertingus daiktus, o ne pinigus. Pirmenybė teikiama pirkinių įsigijimui kreditan, nes įsiskolinimas bus gražintas jau nuvertėjusiais pinigais. Todėl įmonių marketingo veikloje ypatingas dėmesys turi būti skiriamas kainų politikai, jų stebėjimui ir keitimui.
  Labai reikšmingas marketingui ir nedarbo lygis. Didelis nedarbas paprastai būna ekonomikos nuosmukio laikotarpiu, tačiau šiek tiek nedirbančių žmonių yra visuomet. Darbo netekusio asmens pajamos, tuo pačiu ir jo perkamoji galia sumažėja. Tačiau neturinčių darbo elgesys labai priklauso nuo to, kodėl jie nedirba.
  
  
  • 2.2.2. SOCIALINĖ IR KULTŪRINĖ APLINKA
  
  

  Įmonė savo veikloje susiduria su tam tikra visuomenės struktūra, kurią apibūdina atitinkami rodikliai, charakteristikos, pokyčiai.

  Socialinė ir kultūrinė aplinka – marketingo makroaplinkos elementas, atspindintis visuomenės poveikį įmonei, jos marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.

  
  

  Socialinę ir kultūrinę aplinką apibūdina pirmiausia demografiniai rodikliai. Jų tyrimas leidžia nustatyti potencialių pirkėjų (vartotojų) skaičių, jų sudėtį pagal lytį, amžių, šeimos sudėtį, išsilavinimą, gyvenamąją vietą, profesijas, tautybę ir kt. Įmonei tai labai reikšmingi rodikliai, ypač svarbi jų dinamika. Pavyzdžiui, didėjant gimstamumui daugėja vaikų, tuo pačiu auga ir jiems reikalingų prekių paklausa. Daugelis prekių vartojama ne individualiai, bet bendrai. Todėl svarbus demografinis rodiklis yra šeima, jos dydis, sudėtis, dirbančių asmenų skaičius, pajamos ir kt. Miesto ir kaimo gyventojų paklausa skiriasi, todėl labai svarbu žinoti gyventojų pasiskirstymą tarp miesto ir kaimo, migracijos mastą ir kryptis.

  Visuomenė, kurioje žmonės gyvena, lemia jų pažiūras, vertybines orientacijas, elgesio normas. Iš esmės patys to nesuvokdami, jie perima visuomenės perteikiamą pasaulėžiūrą, jos formuojamą požiūrį į pagrindines kultūros vertybes. Marketingo veiksmams ir sprendimams didžiausios reikšmės turi tokie kultūros fenomenai ir jų raidos tendencijos.

  Juk kiekviena visuomenė turi tam tikras svarbiausias vertybes ir įsitikinimus, kuriuos ji laiko pastoviais. Daugeliui žmonių tai darbas, santuoka, sąžiningumas, labdara. Šios vertybės ir pažiūros perduodamos iš kartos į kartą ir vertinamos bei įtvirtinamos svarbiausių visuomenės institucijų – šeimos, mokyklos, valstybės, bažnyčios.

  Be to, kiekvienoje visuomenėje egzistuoja įvairios žmonių grupės, pasižyminčios vienodu vertybių suvokimu, kuris atsiranda dėl jų ypatingos gyvenimiškos patirties bendrumo ar kitų aplinkybių. Įvairių religinių – socialinių organizacijų nariai, rokeriai ar metalistai – kiekviena iš šių grupių yra tam tikrų subkultūrų atstovai, turintys savo įsitikinimus, pomėgius, elgseną.

  Ir nors pagrindinės visuomenės vertybės, kaip minėta, pasižymi dideliu pastovumu, tačiau kiekviena visuomenė, ypač atskiri jos sluoksniai, pergyvena taip pat tam tikrus kultūros tarpsnius, kurie vienas nuo kito ryškiai skiriasi.

  Marketingo specialistams labai svarbu laiku pastebėti kultūros raidos tendencijas ir teisingai įvertinti jų teikiamas įmonei galimybes ir galimas grėsmes.

  Analizuojant kultūrinės aplinkos pokyčius per ilgesnį laikotarpį pastebima, kad jie dažniau reiškiasi švytuoklinių judesių forma, o ne judėjimu nuolat ta pačia kryptimi. Kiekvieno laikmečio tendencija savyje turi priešingą polinkį. Kiekvienoje šalyje formuojasi savita kultūrinė aplinka.

  
  

  • 2.2.3. POLITINĖ IR TEISINĖ APLINKA

  
  

  Kiekvienoje šalyje veikiančios politinės jėgos (partijos) suformuoja valdžios ir valdymo struktūras (parlamentą, vyriausybę), kurios savo sprendimais priima tam tikrus teisės aktus (įstatymus, nutarimus, taisykles). Jais savo praktinėje veikloje privalo vadovautis įmonės.

  Taigi verslo įmonės veikia tam tikroje politinėje – teisinėje aplinkoje, kuri nustato joms „žaidimo taisykles“. Šių taisyklių nežinojimas arba nepaisymas gali įmonei turėti labai skaudžių pasekmių, atvesti net prie žlugimo.

  Politinė ir teisinė aplinka – marketingo makroaplinkos elementas, apimantis visuomenės politinių struktūrų veiksmus ir teisės aktus, kurie įtakoja marketingo sprendimus ir priemones.

  
  

  Marketingo veiklai svarbiausius teisės aktus tikslinga skirstyti į 3 grupes:

  ·         įmonių steigimą, jų vidaus veiklą ir likvidavimą reguliuojantys teisės aktai;

  ·         įmonės santykius su pirkėjais, partneriais ir konkurentais reguliuojantys teisės aktai;

  ·         atskiras marketingo sritis reguliuojantys teisės aktai.

  Konkurencija skatina verslo pažangą ir naudinga visuomenei bei atskiram vartotojui. Tačiau jos teigiami bruožai pasireiškia tik tada, kai rinkoje sudarytos sąlygos konkurentams sąžiningai varžytis dėl geresnio pirkėjų paklausos patenkinimo. Todėl įstatymų leidėjai ir šių įstatymų reikalavimų vykdymą kontroliuojančios institucijos turi imtis priemonių, kad apsaugotų verslo įmones nuo konkurenciją ribojančių veiksmų.

  Labai svarbi valstybės ekonominės politikos sritis – vartotojų apsauga. Be valstybės pagalbos vartotojas nepajėgus rinkoje būti lygiaverčiu partneriu kitiems rinkos dalyviams. Valstybė, siekdama sudaryti normalias rinkos funkcionavimo sąlygas, turi padėti vartotojui. Tokia pagalba teikiama sukuriant tam tikrą vartotojų apsaugos, jų interesų bei teisių gynimo mechanizmą.

  Kai kurioms prekybos sritims – ypač maisto prekių ir vaistų, taip pat potencialiai pavojingų plačiai vartojamų prekių (pvz. motorizuotos transporto priemonės) keliama sąlyga visiškai suvienodinti teisės normų reikalavimus. ES teisėje ypatingas dėmesys skiriamas konkurencijos politikai, kuri turi svarbiausią reikšmę vidaus rinkos sukūrimui. Prekybos barjerų šalinimas reikalauja aiškių ir vienodų konkurencijos reguliavimo taisyklių.

  
  

• 2.2.4. MOKSLINĖ IR TECHNOLOGINĖ APLINKA

Niekas nesiskverbia į žmonių gyvenimą taip galingai ir sparčiai kaip mokslas ir technika. Kiekviena šiuolaikinė prekė yra tam tikrų mokslo žinių panaudojimo rezultatas. Todėl mokslinių tyrimų raida ir jų rezultatų taikymo galimybės marketingo politikai yra labai svarbios ir pasireiškia kaip vienas iš jo makroaplinkos elementų, kuris vadinamas moksline ir technologine aplinka.

>Mokslinė ir technologinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas apimantis  mokslo žinių ir jų praktinio taikymo poveikį marketingo sprendimams ir veiksmams.

Mokslinė ir technologinė aplinka daro įtaką visiems marketingo komplekso elementams. Tačiau labiausiai ji pastebima prekių kūrimo, jų tobulinimo ir gamybos srityse. Kiekvienas didesnis mokslo pasiekimas gali tapti naujų prekių atsiradimo priežastimi, sukurti naujus poreikius. Naujų technologijų atsiradimas neretai susijęs su buvusiųjų žlugimu. Kartais tai kelia grėsmę ne tik rinkoje esančioms prekėms, jų gamintojams, bet net ištisoms pramonės šakoms

Mokslo ir technikos pažanga turėjo didelį poveikį prekių įpakavimui, išankstiniam jų išfasavimui, ženklinimui. Ji leido prailginti daugelio maisto produktų realizavimo bei vartojimo laiką, išplėsti jų pardavimo teritoriją, taikyti naujus prekių pardavimo metodus. Mokslo ir technikos įtaka prekių kainoms pasireiškia tuo, kad, panaudojus naują technologiją, pagaminta prekė iš pradžių paprastai būna brangi, tačiau plečiantis ir tobulėjant gamybai, jos savikaina greitai mažėja ir kaina krinta. Mokslo ir technikos pažanga turėjo įtakos ir atsiskaitymo už pirktas prekes bei paslaugas operacijoms. Atsirado galimybė greitai atlikti pinigines operacijas tarp labai toli viena nuo kitos esančių įmonių ar bankų, atsiskaityti už prekes pasinaudojant mokėjimo kortelėmis. Technologinės aplinkos, techninių naujovių įtaka reikšminga ir prekių transportavimo bei sandėliavimo operacijoms. Mokslo ir technikos pažangos poveikyje tobulėja transporto priemonės, sandėliuose naudojama technika. Tai leidžia geriau organizuoti prekių judėjimo iš gamintojo pas vartotoją procesą, mažinti su juo susijusias išlaidas, gerinti pirkėjų aptarnavimą.

Akivaizdus techninės pažangos poveikis ir reklamai. Naujos masinės informacijos priemonės, bei reklamos gamybai naudojamos technologijos leidžia kurti įdomesnę bei veiksmingesnę, labiau pirkėjo dėmesį patraukiančią reklamą.

Išsivysčiusiose šalyse vartotojai tampa vis labiau techniškai išprusę, sugeba perprasti ir naudotis techniškai sudėtingomis prekėmis. Tuo pat metu jie vis mažiau suvokia net paprastuose buitiniuose prietaisuose vykstančius fizikinius ar cheminius procesus, kadangi neturi reikiamos kvalifikacijos. Todėl pateikti reklaminiuose skelbimuose daug minėtos informacijos netikslinga. Vartotoją labiau domina prekės naudingumas, jos galimybės tenkinti tuos ar kitus poreikius.

• 2.2.5. GAMTINĖ APLINKA

Gamtosauga šio amžiaus pabaigoje tapo viena iš svarbiausių problemų, kurią turi spręsti valstybė ir įmonės. Daugelyje pasaulio miestų oro ir vandens tarša pasiekė pavojingą lygį. Didžiulis nerimas kyla dėl to, kad tam tikros cheminės medžiagos ardo žemės ozono sluoksnį ir gali atvesti prie ekologinės katastrofos. Mokslininkų ir visuomenės veikėjų pastangų dėka visuomenė vis daugiau suvokia aplinkosaugos problemas. Susikūrė ir sėkmingai plėtojasi visuomeninis aplinkosaugos judėjimas, kuris reikalauja, kad įmonės spręsdamos gamybos ir marketingo klausimus deramai atsižvelgtų į ekologijos reikalavimus.

Gamtinė aplinka – marketingo makroaplinkos elementas, apimantis klimatinių sąlygų, gamtos išteklių, jų naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.

Įmonių vadovai ir specialistai turi atsižvelgti į didėjantį visuomenės ekologinį išprusimą ir marketingo gamtinės aplinkos kitimą.

Kai kurių prekių gamyboje problemos kyla dėl to, kad įvairios aplinkosaugos organizacijos reikalauja uždrausti gaminti prekes aerozoliniame įpakavime, nes jis kenkia atmosferos ozono sluoksniui. Opi problema yra ir vandens stoka bei jo švarumas. Ribotų neatsigaminančių išteklių kaip pvz. nafta, akmens anglis ir kitos naudingosios iškasenos atsargos nuolat mažėja.

Kai kurie gamybos procesai neišvengiamai žaloja aplinką. Tas pats pasakytina ir apie cheminių bei branduolinių medžiagų sandėliavimą, nesuyrančias pakavimo medžiagas, dirvožemio, o per jį ir maisto produktų užteršimą dėl augalų apsaugos priemonių ir per didelio trąšų. Todėl iškyla poreikis aplinkos taršą mažinančioms technologijoms, naujoms pakavimo medžiagoms ir pan.

Daugelyje šalių pastaraisiais dešimtmečiais pastebimas didėjantis valstybės institucijų dėmesys aplinkosaugai. Tai pasireiškia specialių teisės aktų priėmimu, jų priežiūros institucijų sukūrimu bei veikiančių reorganizavimu. Nemaža reikšmė aplinkosaugos sistemoje tenka ekonominio pobūdžio priemonėms (baudos, lengvatos, skatinimas ir pan.), kuriomis siekiama, kad įmonės ir piliečiai saugotų gamtą, elgtųsi su ja atsargiai ir rūpestingai.

• 2.3. ĮMONĖS MARKETINGO MIKROAPLINKA

• Kiekvienos įmonės svarbiausias uždavinys yra patenkinti pasirinktų tikslinių rinkų pirkėjų tam tikrus poreikius ir gauti pelną. Siekdama šio tikslo, įmonė užmezga ryšius su žaliavų, medžiagų, įrengimų ir kitų gamybos išteklių tiekėjais, pasitelkia į pagalbą pardavimo tarpininkus bei pagalbininkus. Tuo pat metu įmonė rinkoje susiduria su didesniu ar mažesniu skaičiumi varžovų – konkurentų, kurie siekia, kad pirkėjai įsigytų būtent jų siūlomas prekes. Pirkėjai, partneriai ir konkurentai sudaro įmonės marketingo mikroaplinką.
  Įmonė turi tirti savo mikroaplinką ir, atsižvelgdama į jos situaciją, joje vykstančius procesus, priimti ir įgyvendinti marketingo sprendimus. Tuo pat metu įmonė savo veiksmais gali ir turi daryti įtaką mikroaplinkai, stebėti šių veiksmų pasekmes ir atitinkamai reaguoti.
  Pirkėjai, kurie dažnai yra ir prekės vartotojai, daro didžiausią įtaką marketingui. Pirkėjai lemia marketingo tikslus, netiesiogiai formuoja marketingo kompleksą.
  Pirkėjas – fizinis ar juridinis asmuo, kuris nori iš kito asmens įsigyti prekę ir įsipareigoja už ją sumokėti nustatytą pinigų sumą.
  Visus pirkėjus galima suskirstyti į privačius namų ūkius, gamintojus, perpardavėjus, valstybines ir nevyriausybines organizacijas bei užsienio pirkėjus.
  Gamybos įmonėje pagamintos prekės ne visada, o vartojimo reikmenys – labai retai pas pirkėją, patenka tiesiogiai. Labai dažnai prekių judėjimo iš gamintojo pas pirkėją kelyje įsiterpia tarpininkai, kurie padeda, kad prekių paskirstymo procesas vyktų racionaliau. Šie tarpininkai vadinami pardavimo tarpininkais.
  Pardavimo tarpininkai – ekonominiu ir juridiniu atžvilgiu savarankiški ūkio subjektai, kurie savo vardu ir rizika perka prekes, kad jas parduotų.
  Šių tarpininkų vaidmenį atlieka prekybos įmonės. Atsižvelgiant į tarpininko vietą, kuri yra prekių judėjimo iš gamintojo pas vartotoją kelyje ir veiklos pobūdį, skiriamos didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės.
  Prekių paskirstymo, jų judėjimo iš gamintojo pas pirkėją procese dalyvauja taip pat vadinamieji pardavimo pagalbininkai.
  Pardavimo pagalbininkai – įmonės partneriai, kurie padeda tarp atskirų paskirstymo grandžių užmegzti glaudžius ryšius, taip pat teikia kitas prekių pardavimą skatinančias paslaugas.
  Iš pardavimo pagalbininkų, pirmiausia paminėtini prekybos atstovai (agentai), makleriai ir komisionieriai. Nors jie, kaip ir prekybos įmonės, yra ekonomiškai ir teisiškai savarankiški ūkio subjektai, tačiau, skirtingai nuo prekybos įmonių, jie prekių neperka ir, tokiu būdu, neįgyja į jas nuosavybės teisės.
  Kitų pardavimo pagalbininkų spektras labai platus. Visus juos galima suskirstyti į tris grupes: logistikos, marketingo ir finansinių paslaugų teikėjai.
  Logistikos paslaugas teikiančios įmonės atlieka prekių ekspedijavimo funkcijas. Jos padeda gamybos ir prekybos įmonėms sandėliuoti ir gabenti prekes. Sandėliavimo paslaugos apima prekių pakrovimo ir iškrovimo, jų laikymo, apsaugos ir kitas operacijas. Prekių transportavimo paslaugas teikia geležinkelis, autotransporto įmonės, aviakompanijos, krovininiai laivai ir t.t.
  Marketingo paslaugų teikėjai – rinkos tyrimo firmos, reklamos agentūros, visuomenės informavimo priemonės, marketingo konsultantai ir kt. padeda gamybos, prekybos, paslaugų įmonėms išsiaiškinti rinkos situaciją bei pasirinkti ir įgyvendinti įvairias marketingo priemones bei veiksmus.
  Prie finansinių paslaugų teikėjų priskiriami bankai, kredito draugijos, draudimo bendrovės ir kitos įmonės, kurios finansuoja prekių pirkimą ir pardavimą ar perima su tuo susijusią riziką. Tiek šių paslaugų teikėjai, tiek jų gavėjai suinteresuoti tokio pobūdžio paslaugomis. Įmonės veiklai esminį poveikį gali turėti ribotos kredito galimybės ar kylančios už jį palūkanos.
  Labai svarbi įmonės veiklos sritis yra tiekimas. Kad įmonė galėtų normaliai dirbti ji turi būti aprūpinta prekėmis, žaliavomis, medžiagomis, įrengimais ir kitais jos veiklai reikalingais gamybos ištekliais.
  Tiekėjai – įmonės ir pavieniai asmenys, iš kurių perkamos gamybos priemonės.
  Įmonės specialistai turi parinkti tokius tiekėjus, kurie užtikrintų jos aprūpinimą reikiamos kokybės gamybos priemonėmis, palankiomis kainomis ir sutartu laiku.
  Tiekėjų aplinkos pokyčiai gali turėti įmonei neigiamų pasekmių, komplikuoti jos marketingo veiksmus. Gamybos išteklių kainų padidėjimas, žaliavų, prekių tiekimo sutrikimai ir pan. reiškiniai dažnai priverčia pačią įmonę pažeisti savo tiekimo įsipareigojimus, sumažina realizaciją, sukelia nuostolius ir pirkėjų nepasitikėjimą. Dauguma įmonių reikiamomis prekėmis stengiasi apsirūpinti iš kelių tiekėjų, kad nepriklausytų nuo vieno jų gavimo šaltinio, savavališko tiekiamų prekių kainų pakėlimo arba tiekimo apribojimų. Įmonės siekia su svarbiausiais tiekėjais užmegzti ilgalaikius ryšius. Tai leidžia užtikrinti apsirūpinimo ištekliais stabilumą.
  Įmonės kurios, dėl geresnių tiekimo sąlygų, turi galimybę mažinti kaštus arba kelti savo gaminių kokybę prieš konkurentus įgyja pranašumą. Tiekėjo – pirkėjo santykiai vis dažniau tampa geranoriška partneryste ir bendradarbiavimu.
  Įmonė savo pasirinktoje rinkoje labai retai yra vienintelė. Paprastai tų pačių pirkėjų poreikiais rūpinasi ir siekia juos patenkinti taip pat kitos įmonės. Tokiu būdu tarp įmonių dėl pirkėjo vyksta nuolatinės varžybos, konkurencija.
  Konkurentai – rinkos dalyviai, siūlantys potencialiems pirkėjams tapačius ar panašius poreikius tenkinančias prekes.
  Konkurencija tarp įmonių iš esmės pasireiškia kaip konkurencija tarp jų prekių. Todėl yra skiriamos trys tarp prekių vykstančios konkurencijos rūšys: visuotinė, vertikalioji ir horizontalioji.
  Visuotinė konkurencija – visų rinkoje siūlomų prekių varžymasis dėl pirkėjų joms įsigyti skirtų piniginių lėšų.
  Pirkėjo turimos lėšos visada ribotos. Išleidęs pinigus vienoms prekėms, kitų jis turi atsisakyti. Todėl, dėl pirkėjo paklausos, jo pasirinkimo, konkuruoja visos prekės ir jas gaminančios įmonės.
  Vertikalioji konkurencija – varžymasis  tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančių skirtingų prekių rūšių.
  Pavyzdžiui, vietoje arbatos galima vartoti kavą, vietoje dešros – sūrį. Ši konkurencija sunkiai pastebima, todėl įvairių šakų įmonėms kelia didelį pavojų.
  Horizontalioji konkurencija – varžymasis tarp tą patį pirkėjo poreikį tenkinančių vienos rūšies prekių.
  Šios rūšies konkurencija labai paplitusi ir aiškiai pastebima, ją intensyviai skatina reklama. Pirkėjas gali įsigyti įvairių gamintojų skalbimo miltelių, dantų pastų, virtų dešrų, magnetofonų ir automobilių.
  
  
  • Klausimai pasikartoti
  1.      Apibūdinkite marketingo aplinkos sąvoką.

  2.      Kuo skiriasi marketingo mikroaplinka nuo makroaplinkos? Išvardinkite svarbiausius skirtumus.

  3.      Paaiškinkite ryšį tarp įmonės, marketingo komplekso bei marketingo mikroaplinkos ir makroaplinkos.

  4.      Kokie elementai sudaro marketingo makroaplinką? Apibūdinkite kiekvieno iš jų svarbą priimant marketingo sprendimus.

  5.      Kokie elementai sudaro marketingo mikroaplinką? Apibūdinkite kiekvieno iš jų svarbą priimant marketingo sprendimus.

  6.      Pateikite socialinės – kultūrinės marketingo makroaplikos rodiklių pavyzdžių.

  7.      Paaiškinkite kuo skiriasi vertikalioji konkurencija nuo horizontaliosios konkurencijos.

  8.      Paaiškinkite kuo skiriasi pardavimo tarpininko ir pardavimo pagalbininko charakteristikos. Kokia yra jų įtaka įmonės veiklai?

  9.      Apibūdinkite rinkos struktūras, nurodykite pagrindines jų ypatybes.

1.5. MARKETINGO FUNKCIJOS IR SUBJEKTAI

Kiekvienai įmonei iškyla daug uždavinių, tokių kaip vartotojų poreikių bei rinkos savybių analizė, produkto pritaikymas pirkėjų poreikiams, vartotojų poreikių struktūros formavimas. Marketingo, kaip veiklos sistemos, pagrindiniai uždaviniai yra šie:
·      kompleksinis rinkos tyrimas;
·      potencialios paklausos ir nepatenkintų poreikių paieška;
·      prekių asortimento ir kainų planavimas;
·      priemonių, visiškai patenkinančių paklausą, paruošimas;
·      pardavimo planavimas ir vykdymas;
·      gamybos organizavimo ir valdymo tobulinimas.
Marketingo pagrindinis tikslas – vartotojas. Įmonės tik tada sėkmingai veiks, kai jų pagrindiniu tikslu taps vartotojų poreikių tenkinimas. Tad marketingo uždavinys yra ne tik atsižvelgti į paklausą, bet ir aktyviai ją veikti. Marketingą sėkmingai naudoti galima tik kompleksiškai, kaip sistemą. Antraip, efektas bus daug mažesnis ir norimų rezultatų gali net neduoti.
Šiuolaikinis marketingas turi daug funkcijų –  analitinę, gamybinę, pardavimo ir valdymo bei kontrolės funkcijas.
Analitinei funkcijai būdingas rinkos tyrimas. Pagrindiniai rodikliai, kurie ypač domina firmas, yra rinkos dydis, imlumas, jos potencialas.
Labai svarbu tinkamai atlikti ir vartotojų tyrimą. Vartotojų analizės rezultatai leidžia suskirstyti juos į tam tikras grupes, iš kurių atrenkamos tos grupės, kurios geriausiai atitinka firmos verslo interesus.
Analizės dėka galima įvertinti rinkos struktūrą, dalyvių kiekį ir dydį. Ypač svarbi yra konkuruojančių firmų analizė.
Daug dėmesio reikia skirti ir tarpininkaujančių, ir perkančių firmų analizei.
Norint išsiaiškinti. kaip patenkinami vartotojų poreikiai, svarbu žinoti rinkos struktūrą pagal prekes, produktų techninį paruošimo lygį, kokybę, galiojančius standartus, saugumo reikalavimus ir t.t.
Įmonės vidinės veiklos analizė padeda įvertinti, kaip jos organizacinė struktūra atitinka rinkos reikalavimus, kaip išnaudojamas įmonės potencialas, kaip sekasi įgyvendinti iškeltus tikslus bei užduotis.
Gamybinė marketingo funkcija susijusi su naujų produktų gamybos organizavimu. Svarbiausia yra nuspręsti, kokius produktus pateikti rinkai, kokias prekių charakteristikas itin vertina vartotojai. Rinkos tyrimas bei kiti naujo produkto ruošimo etapai skirti tam, kad būtų koreguojamos produkto charakteristikos. Jei tai atliekama iki serijinės gamybos pradžios, galima tikėtis sėkmės.
Tiekimo sistema, kitaip dar vadinama „pirkimo logistika“, daugiausia daro įtaką būsimo gaminio savikainai. Tinkamai organizuota ji leidžia laiku aprūpinti gamybos procesą, kiek galima sumažinti apyvartinių lėšų poreikį.
Marketingas susijęs ir su produkcijos kokybės valdymu, produkcijos konkurencingumo užtikrinimu.
Realizavimo funkcija – nuoseklus produkto kelias nuo gamintojo link vartotojo. Šios sistemos pagrindinis tikslas – sudaryti tokias sąlygas, kad norimas kiekis kokybiškos prekės butų pateiktas tinkamoje vartotojui vietoje ir tinkamu laiku.
Labai svarbu yra ir nuosavybės teisės į produktus perkėlimas rinkos dalyviams. Tinkamai parinkta prekių realizavimo sistema, kurią sudaro didmenos ir mažmenos prekeivių tinklas, optimalus prekių asortimentas, palankus pristatymo grafikas suteikia didelius pranašumus konkurencinėje veikloje. Techninis aptarnavimas, ypač techniškai sudėtingų prekių rinkoje, ir garantijos didina produkcijos realizavimo apimtį. Be to, pardavimui didelės įtakos turi teisingai pasirinkta kainų strategija, kuri leidžia gauti įmonei kuo daugiau pajamų.
Marketingui būtina išvystyta, šiuolaikiška informacinė sistema. Be to, kontroliuoti įmonės veiklą galima pasitelkus situacinę analizę, apimančią visus pagrindinius marketingo aspektus.
Pagal marketingo funkcijas galima išskirti dvi kompanijos aktyvumo kryptis – strateginę ir operatyvią. Strateginė kryptis susijusi su sisteminga vartotojų poreikių analize, efektyviai poreikius tenkinančių prekių ir paslaugų kūrimo koncepcija, konkurencinio pranašumo rinkoje formavimu. Operatyvus marketingas apima rinkos skirstymą pagal tikslus, marketingo veiksmų bei priemonių ir biudžeto planavimą bei įgyvendinimą. kompleksinį poveikį rinkai.
Marketingo subjektais yra laikomi rinkos dalyviai, kurie vaidina tam tikrą lik jiems būdingą vaidmenį įgyvendinant marketingo funkcijas. Tai:
·      gamintojai arba aptarnaujančiosios organizacijos;
·      didmeninė prekyba (organizacijos arba žmonės, įsigyjantys produkciją perparduoti);
·      mažmeninė prekyba (organizacijos arba asmenys, teikiantys prekes vartotojams);
·      vartotojas;
·      organizacijos – vartotojai, įsigyjantys prekes arba paslaugas savo veiklai organizuoti arba vystyti;
·      marketingo specialistai (firmos arba pavieniai asmenys).
Paprastai gamintojai neaprėpia visų marketingo funkcijų, tam dažnai stokojama finansinių išteklių (net tokios stambios kompanijos, kaip „General motors“ ar „Fuji“, naudoja tarpininkus, o ne patys organizuoja savo gaminių pardavimą galutiniams vartotojams). Dažnai paprasčiau ir pigiau yra pasinaudoti marketingo specialistų paslaugomis, nei organizuoti firmoje padalinius toms funkcijoms atlikti.
Nors marketingo panaudojimo ribos ir galimybės yra labai plačios, tačiau vis tik labiausiai jis paplito verslo srityje, ir ypač verslo įmonių veikloje. Tada kai kalbame tik apie verslo marketingą, suprantame tai kaip verslo problemų pažinimo ir sprendimo mokslą. Pasirenkant marketingo apibrėžimą labiau priimtinu laikytinas tas, kuris geriau atskleidžia jo žmogiškąją orientaciją, t.y. žmonių norus, reikmes bei jų tenkinimo kryptingumą kartu pažymint, jog tai yra verslo tikslų siekimo priemonių kompleksiška sistema. 


• Klausimai pasikartoti



1.     Išvardinkite keletą skirtingų marketingo apibrėžimų.
2.     Ar yra vienas, visų specialistų pripažįstamas marketingo apibrėžimas? Jei taip, koks jis? Jei ne, kodėl tokio nėra?
3.     Paaiškinkite ryšį tarp svajonės, noro ir poreikio.
4.     Pateikite nepageidaujamos, perdėtos ir neracionalios paklausos pavyzdžių.
5.     Paaiškinkite kuo skiriasi piniginiai ir barteriniai mainai.
6.     Kas yra atotrūkis nuo gamintojo iki vartotojo? Kodėl jis atsiranda?
7.     Kokios yra atotrūkių rūšys? Pateikite kiekvienos iš jų praktinį pavyzdį.
8.     Kuo skiriasi tikslo ir tikslumo principai?
9.     Trumpai apibūdinkite marketingo funkcijas.

1.4. MARKETINGO PRINCIPAI

Marketingo sistemos veikloje remiamasi tam tikrais principais:

Tikslumo principas reikalauja, kad prekė ir paslauga būtų teikiama:

·      tiksliai tam pirkėjui, kuriam jos reikia,

·      tiksliai tokia prekė ar paslauga, kokios jis nori,

·      tiksliai tada, kai to pirkėjas pageidauja,

·      tiksliai ten, kur pirkėjas prekės ar paslaugos nori.

Tikslo principas reikalauja laikytis šių nuostatų:

·      marketingas nėra verslo organizacijos galutinis tikslas,

·      marketingas yra priemonė verslo organizacijos tikslams pasiekti,

·      marketingas yra verslo vadybos problemų sprendimo specifinė sritis.

Trejopos orientacijos principas sako, kad naudojantis marketingu reikia laikytis:

·      orientacijos į vartotoją,

·      tikslo orientacijos,

·      sisteminės orientacijos.

Adaptacijos principas numato, kad marketingo kompleksas turi reaguoti į aplinkos pasikeitimus.

1.3. MAINAI IR SANDORIAI

Parduodant prekę ar paslaugą iš esmės yra parduodamas vartotojų poreikių tenkinimas, todėl pasiekus mainų sandorį iš esmės jau yra įgyvendinama didžioji marketingo programos dalis.

Mainai – laisvanoriškas pasikeitimas vertybėmis.

Vertybė – prekės vertės kiekybinė išraiška.

Potenciali mainų galimybė yra tada, kai egzistuoja mažiausiai dvi pusės, kurių kiekviena turi ką nors, kas yra vertinga ir domina antrąją pusę. Mainai gali vykti tada, kai viena pusė (pardavėjas) turi prekę, kuri domina antrąją pusę (pirkėją), o pastaroji turi pinigus, kurie yra pageidautini pirmajam mainų dalyviui.

Laisvanoriškiems mainams įvykti privalo būti dvi ar daugiau mainuose dalyvaujančios šalys, tai gali būti žmonės ar organizacijos, kiekviena šalis privalo turėti vertybę kuri būtų siūloma kitai pusei, o pastaroji tikėtų, jog iš mainų turės naudos, be to kiekviena šalis privalo turėti visišką laisvę priimti ar atmesti kitos pusės siūlymus. Taip pat šalys privalo turėti galimybę tarpusavyje bendrauti.

Sandoris – susitarimas atlikti prekių mainus.

Sandoriai gali būti piniginiai ir barterio. Piniginio sandorio atveju yra sutariama, kad, pavyzdžiui, Ieva perka iš Vytenio dviratį, už 200 litų. Tačiau galimi sandoriai ir be pinigų, kai viena prekė keičiama į kitą. Pavyzdžiui, motoroleris yra keičiamas į du dviračius.

Barteris – prekių mainai, nenaudojant pinigų.

Žmonės ar organizacijos vos pradėję svarstyti prekės, paslaugos ar idėjos gamybos galimybes jau atsiduria rinkoje, kur reikia tyrinėti ir suprasti vartotojų norus ir reikmes, konkurentų veiksmus ir planus. Kita vertus, prekes, paslaugas ar idėjas sugebantys vartoti ir naudoti žmonės ar organizacijos taip pat yra tų prekių rinkoje. Atrodytų, kad sandoriai ir mainai turėtų vykti greitai ir sklandžiai. Deja taip nėra dėl tos priežasties, kad tarp prekių, paslaugų ir idėjų gamintojų ir vartotojų ar naudotojų egzistuoja atotrūkiai. Gamintojus nuo vartotojų skiriančius atotrūkius įveikti padeda marketingas. Yra 5 atotrūkių rūšys:

·      erdvės atotrūkis. Prekės gamybos ir jos vartojimo vieta daugumoje atvejų nesutampa. Pieną gamina kaime gyvenantis ūkininkas, tačiau pieno vartotojų absoliuti dauguma gyvena miestuose. Taigi potencialaus sandorio dalyviai yra geografiškai atskirti;

·      laiko atotrūkis. Sandoriui įvykti trukdo tai, kad daugumos prekių gamybos ir vartojimo laikas nesutampa. Taigi prekės yra ne tik gabenamos iš gamybos į vartojimo vietas, bet šiam gabenimui bei paruošimui parduoti ir vartoti yra reikalingas laikas. Be to vartotojai pageidauja prekes įsigyti jiems patogiu laiku;

·      suvokimo atotrūkis. Visiškai galima situacija, kad gamintojas ir vartotojas neturi pakankamai  žinių ir informacijos apie tai kaip viena ar kita prekė ir paslauga galėtų padėti spręsti jų problemas ir dėl to nesidomi vienas kito pasiūlymais. Dėl to labai svarbu, kad gamintojas turėtų pakankamai ir tinkamos informacijos apie vartotoją, o vartotojas apie gamintoją ir jo siūlymų naudingumą;

·      nuosavybės atotrūkis. Galima teigti, kad tarp gamintojo ir vartotojo yra prigimtinis nuosavybės skirtumas. Gamintojas gamina prekę, kuri jam reikalinga tiek kiek leis gauti pageidautiną kitą vertybę, dažniausiai pinigų formoje. Tuo pat metu vartotojas turi pinigus, kurie jam sudaro tik potencialią galimybę patenkinti poreikį. Marketingas čia padeda gamintojui suprasti kokios prekės reikia vartotojui ir atsižvelgiant į tai valdyti savo gamybą. Kita vertus marketingas pasako vartotojui kokią prekę jis turėtų pirkti norėdamas patenkinti savo norus ir reikmes, gauti daugiau patogumų ir naudos;

·      vertės atotrūkis. Gamintojas ir vartotojas skirtingai mato prekės vertę. Gamintojas jos vertę įžvelgia lygindamas kainą ir kaštus, kai tuo tarpu vartotojui ji verta bus tiek, kiek duos naudos lyginant su individualia kainos mokėjimo galimybe

1.2. MARKETINGO APIBRĖŽIMAS

Per daugelį metų nuo savo atsiradimo marketingo samprata ne kartą keitėsi. Tam didelės įtakos turėjo besikeičiančios ekonominės veiklos sąlygos bei rinkos reikalavimai. Todėl galima pateikti keletą marketingo apibrėžimų, kurie yra savaip teisingi ir atspindi įvairius marketingo įvertinimo aspektus.
Vienas iš svarbiausių marketingo požymių yra tai, kad jis pasireiškia mainų srityje. Visuomenė žino keturis pagrindinius poreikių palenkinimo šaltinius. Žmonės gali apsirūpinti jiems reikiamomis prekėmis arba paslaugomis pasigamindami viską, ką reikia, patys. Tai įvardijama kaip natūrinis ūkis. Aišku, istorija žino ir tokius apsirūpinimo būdus, kaip prievarta (plėšimas, reketas, karai ir pan.), labdara, šalpa. Tačiau šie minėti apsirūpinimo būdai nėra marketingo objektas.
Trumpiausias marketingo apibūdinimas – siekimas gauti naudų mainais patenkinant kilo subjekto poreikius.
Marketingas yra suprantamas ir kaip prekių, paslaugų ir idėjų mainų, atitinkančių individų ir organizacijų tikslus bei poreikius, planavimas ir įgyvendinimas.
Šiuo atveju akcentuojamas marketingo veiklos tikslingumas bei planingumas. Be to, šiame apibrėžime atsispindi trys esminės marketingo sąvokos: produktas (būdas poreikiams patenkinti), poreikiai (vartotojo motyvai ir elgsena), mainai (rinkos mechanizmai, užtikrinantys paklausos ir pasiūlos sąveiką).
Marketingą galima apibūdinti kaip prekių, paslaugų, organizacijų, žmonių, teritorijų ir idėjų paklausos numatymą, valdymą bei patenkinimą mainų dėka.


Numatyti, prognozuoti paklausą galima tik nuolat tiriant vartotojų poreikius. Valdyti paklausą – reiškia ją skatinti, paveikti bei reguliuoti. Skatinti paklausą galima sužadinant vartotojų siekimą įsigyti būtent tai, ką siūlo firma. Tai galima padaryti, patraukliai apipavidalinant produktą, plačiai skleidžiant žinias apie jį. Paveikti paklausą galima kredituojant pirkėjus, teikiant garantijas, plačiai paskleidžiant prekes rinkoje ir t.t. Reguliuoti paklausą taip pat būtina, nes sezoniniai ir net spartesni svyravimai gali turėti neigiamos įtakos firmos veiklai. Paklausos patenkinimas suprantamas ne tik kaip normalus įsigyto produkto funkcionavimas arba kokybiškas poreikio patenkinimas, bet ir kaip aptarnavimas po pardavimo, įvairių prekės variantų prieinamumas, saugumas vartojant produktą ir t.t. Siekiant patenkinti vartotoją, būtina, kad produktas iš esmės atitiktų jo lūkesčius.
Marketingas – poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo ir įgyvendinimo procesas, padedantis pasiekti žmogaus ar organizacijos tikslus.
Pateikti marketingo apibrėžimai byloja apie tai, kad jo principai taikomi visose veiklos srityse. Tikriausiai vargu ar rasime sritį, kurioje marketingo principų negalėtume taikyti. Todėl žinoti marketingo principus pravartu ir tiems, kurių veikla su marketingu, atrodo, nėra tiesiogiai susijusi – juos gali sėkmingai panaudoti gydytojai ir teisininkai, finansininkai ir konsultavimo specialistai, mokslo darbuotojai ir t.t. Be to, jie gali labai praversti švietimo, kultūros, meno, sporto bei kitų nekomercinių organizacijų veikloje. Juk visiems svarbu suprasti klientą, pacientą, pirkėją arba lankytoją, suvokti jo poreikius ir siekti juos patenkinti.
Marketingas reikalauja orientuotis į vartotoją, tikslą ir vadovautis sisteminiu požiūriu.
Orientacija į vartotoją reikalauja prisilaikyti nuostatos, kad verslo veikla turi būti grindžiama vartotojų norų ir poreikių išsiaiškinimu, po to pereinant prie šių norų ir poreikių tenkinimui reikalingų prekių ir paslaugų gamybos ar importo, o taip pat pateikimo į rinką organizavimo ir vykdymo siekiant kuo geriau patenkinti vartotojų reikmes.
Tikslo orientacija numato, kad pastangos turi būti nukreiptos į klientą ir vartotoją ir per jo reikmių tenkinimą būtų siekiami verslo įmonės tikslai, dažniausiai pelno, įėjimo į rinką, rinkos dalies įgijimo ir pan.
Sisteminis požiūris numato visumos organizavimą į sistemą, arba skirtingų vienetų grupės organizavimą į nuosekliai integruotą visumą. Svarbiausias sisteminio požiūrio reikalavimas yra suprasti ir pripažinti, kad visuma susideda iš elementų, tačiau visumos negalima pažinti nagrinėjant tik ją sudarančius elementus. Marketingas kaip sistema yra šis tas daugiau negu tik jį sudarančių elementų rinkinys.
Marketingą būtų sunku išsamiai nagrinėti, suprasti ir atskleisti atitrauktai nuo tokių sąvokų kaip svajonės, norai, poreikiai, paklausa konteksto.
Svajonė – tai žmonių fantazijos kuriami vaizdiniai, aplenkiantys laiko tikrovės ir realybės galimybes. Svajonės tampa marketingo ir verslo objektu jas perkeliant į realius, rinkoje parduodamus objektus, pavyzdžiui fantastikos romaną, kino ar televizijos filmą, kosminio skrydžio jausmą imituojančias pramogas ir pan.
Noras – abstraktus jausmas, kad kažko trūksta.
Norai gali būti labai įvairūs: fiziologiniai, saugumo, socialiniai, dvasinio artumo su tam tikros rūšies žmonėmis, reikšmingumo, įtakingumo, pripažinimo, suartėjimo; žinių, saviraiškos, įprasminimo. Žmogus savo norų atžvilgiu visada turi alternatyvą, jis gali ieškoti būdų, priemonių ir objektų juos patenkinti arba užslopinti norą.
Poreikis – konkrečią išraišką įgijęs noras.
Pavyzdžiui, kai alkanam žmogui tampa aišku, jog jis nori būtent bandelės ir kavos, tai jo noras valgyti tampa konkrečiu bandelės ir kavos poreikiu. Poreikiai nėra visų žmonių vienodi. Jie atspindi kiekvieno individo asmenines savybes, kultūros lygį ir pobūdį. Paprastas iš savo kuklaus uždarbio gyvenantis žmogus laimingas bus galėdamas pietus pavalgyti kuklioje valgykloje kai tuo tarpu pasiturintis ir ambicingas verslininkas ieškos prestižinio restorano.
Racionalus poreikis – protingas, apgalvotas poreikis. Marketinge tai bus toks poreikis, kuris pripažįstamas tik po to kai yra apsvarstoma ir pripažįstama, jog jo tenkinimas padės pasiekti įmonės, organizacijos, individo tikslus.
Emocionalus poreikis – kyla iš jausmų ir dvasinės būsenos ir beveik visada yra susijęs su iš stipraus jausmo kilusio poreikio tenkinimu.
Poreikiai keičiasi kartu su visuomenės technologijos, ekonomikos ir kultūros raida. Mokslo pasiekimų dėka gamintojai gali pasiūlyti žmonėms tokių dalykų apie kuriuos anksčiau jie nežinojo. Tokiu būdu sužadinami iki tol dar neegzistavę poreikiai. Apie tai kaip žadinti žmonių norus, juos tenkinti ir iš to daryti pelną yra kuriamos marketingo strategijos, daroma verslo politika.
Pardavėjai, parduodami prekę, visų pirma parduoda poreikių tenkinimą. Dėl to pradedant kokį nors verslą reikia gerai ištirti kokias ir kieno reikmes tenkindami sieksime savo tikslų.
Tačiau gali būti ir taip, jog ir esant akivaizdžiam poreikiui prekė nebus perkama paprasčiausiai dėl tos priežasties, kad pirkėjas neturi pinigų. Poreikio ir jam tenkinti reikalingos prekės įsigijimui pinigų turėjimas apsprendžia paklausą.
Paklausa – perkamąja galia pagrįsti poreikiai.
Paklausos reguliavimas yra vienas iš svarbiausių marketingo uždavinių. Marketingo, siekiant aprašyti skirtingas paklausas, išskiriamos tokios paklausos rūšys:
·      nepageidautina paklausa. Žmonės nenori kokios nors prekės ar paslaugos, trokšta ir linki sau, kad jos nereikėtų pirkti ir naudoti ar vartoti. Bet gyvenimo realybė neleidžia jiems to išvengti ir jie būna priversti tokias prekes ir paslaugas pirkti. Vadinasi, kad ir nepageidautinos, tačiau tos prekės ir paslaugos turi paklausą, nes žmonės savo noru ir valia jas perka ir naudoja. Marketingo užduotis yra ištirti kokio pobūdžio prekės ir paslaugos gali pakeisti nepageidautiną paklausą. Tokiu būdu potencialus pirkėjas norėdamas išvengti nepageidautinos paklausos mieliau pasirinks kur kas jam malonesnes ir neskausmingas dantų priežiūros paslaugas.
·      nėra paklausos. Rinkos dalyviai nesidomi kokia nors preke ir yra abejingi jos atžvilgiu. Pavyzdžiui, studentai nenori mokytis chemijos arba kokios nors užsienio kalbos. Marketingo uždavinys yra atskleisti ir parodyti teigiamas prekės savybes, susieti jas su vartotojo nauda ir reikmėmis.
·      paslėpta paklausa. Vartotojai gali jausti stiprų norą ir poreikį, kurį neįmanoma patenkinti rinkoje esamomis prekėmis ir paslaugomis. Marketingo uždavinys įvertinti poreikius ir sukurti ir pateikti rinkai juos galinčias tenkinti prekes ar paslaugas.
·      mažėjanti paklausa. Būna periodų, kai verslo įmonė patiria jos prekių ar paslaugų mažėjančią paklausą, arba kitu atveju pastebi aiškų jos populiarumo smukimą. Marketingo specialistai privalo išsiaiškinti šio paklausos ar populiarumo mažėjimo priežastis ir parengti priemones nepageidaujamiems procesams sustabdyti.
·      nereguliari paklausa. Dažnai paklausa gali svyruoti sezonais, savaitėmis, dienomis, valandomis ir dėl to būna perkrovų ar ištuštėjimo momentų. Marketingo uždavinys ieškoti būdų kaip išlyginti paklausą lanksčių kainų, skatinimo priemonių, propagandos ir kitokių priemonių pagalba.
·      stabili paklausa. Būna tada, kai organizacija parduota ją tenkinančius kiekius prekių. Marketingo uždavinys įvertinti aplinkos kitimo tendencijas ir palaikyti priimtiną paklausos lygį.
·      perdėta paklausa. Dažnai būna atvejų, kai paklausa viršija prekės pardavėjo galimybes. Marketingo uždavinys vadinamuoju demarketingu tokiais momentais mažinti paklausą.
·      neracionali paklausa yra tokia, kurios tenkinimas yra nenaudingas visuomenei, o neretai ir jos vartotojui. Esant šios rūšies paklausai marketingo priemonės turi veikti prieš sveikatai kenksmingų prekių, narkotikų, stiprių alkoholinių gėrimų, tabako paklausą.
Marketinge dažnai sutinkami žodžiai vartojimas, naudojimas. Tai nėra tos pat reikšmės sinonimai. Kai kalbama apie tokias prekes, kuriuos gyventojai ar namų šeimininkai perka savo asmeninių poreikių tenkinimui, tai dažnai čia tinka pasakymas, kad yra perkamos vartojimo prekės, o pirkėjai yra vartotojai. Kai gaminys yra perkamas ne asmeninio ar namų ūkio vartojimo tikslams, pavyzdžiui, gamybai, perpardavimui, kaip tarnybinių pareigų atlikimo priemonė, tada geriau tinka sakyti naudojimo prekės, o jas naudojantys žmonės ar organizacijos naudotojai.

1.1. MARKETINGO SAMPRATA

Marketingo sąvoka tapo jau įprasta ir vis dažniau vartojama lietuvių kasdieniniame gyvenime, nors jo esmė iki šiol nėra pakankamai gerai suprantama. Nuo seno prekių pardavimai ir mainymai į kitas prekes vyko turguose. Žodis „marketingas“ kilęs iš anglų kalbos žodžio „market“ reiškiančio rinką arba turgų. Bet pirminė šių sąvokų prasmė mažai beatitinka plačiai išreklamuotą ekonominės veiklos valdymo būdą rinkos ekonomikos šalyse.

Marketingas – tai filosofija, nukreipianti visos organizacijos veiklą.

Marketingo tikslas yra pelningai siekti kliento pasitenkinimo, užmezgant su juo vertingus ryšius. Marketingo darbuotojai patys vieni negali pasiekti šio tikslo. Jie privalo glaudžiai bendradarbiauti su kitais bendrovės darbuotojais ir kitomis vertės grandinėje esančiomis kompanijomis, kad visi kartu klientui pateiktų geriausią kokybę. Taigi marketingo principai verčia kiekvieną organizacijos narį galvoti apie klientą ir padaryti viską, kas įmanoma, kad būtų sukurti bei pateikti jam didesnės vertės gaminiai ar paslaugos ir būtų patenkinti jo poreikiai.

Dažnas pasitaiko, kad marketingas tapatinamas su reklama. Tačiau tikrasis marketingas – tai ne tiek išmanymas kaip parduoti, bet žinojimas ką gaminti. Organizacijos tampa lyderėmis, suprasdamos kliento poreikius ir rasdamos sprendimus, teikiančius klientams pasitenkinimą dėl prekių ar paslaugų vertės, puikios kokybės ir aptarnavimo. Jokia reklama negali kompensuoti kliento poreikių patenkinimo stygiaus.

Marketingo specialistai turi mokėti apibrėži ir segmentuoti rinkas ir žinoti, kaip įsitvirtinti jų pasirinktuose tiksliniuose rinkos segmentuose, sukuriant kliento poreikius tenkinančias prekes ir paslaugas. Jie privalo mokėti nustatyti patrauklią ir prieinamą savo gaminių ar paslaugų kainą ir pasirinkti bei valdyti paskirstymo grandines, kuriomis savo klientams teikia gaminius bei paslaugas. Jie turi mokėti reklamuoti bei pristatyti savo prekes ir paslaugas taip, kad klientai apie juos sužinotų ir jų pageidautų.

Taigi, nors praktikoje marketingas reiškėsi jau labai seniai, tačiau kaip terminas, jis atsirado JAV ekonominėje literatūroje 1907 m. JAV universitetuose pirmą kartą pradėtas skaityti marketingo kursas. 1931 m. JAV buvo įsteigta AMA (American Marketing Association), kuri šiuo metu turi padalinius kiekvienoje valstijoje. AMA veikloje dalyvauja daugiau nei 15 tūkstančių stambių korporacijų atstovų.

Marketingo principus JAV kompanijos masiškai pradėjo taikyti 6 – jo dešimtmečio pradžioje. Marketingo veikla jau buvo traktuojama kaip svarbiausioji valdymo funkcija, lemianti ir rinkos, ir firmos gamybinę politiką. Marketingas padeda firmoms pritaikyti prekių asortimentą rinkos poreikiams, jos aktyviai formuoja savo prekių paklausą, siekdamos gauti kuo daugiau pelno. Paklausos tyrimas tampa gamybinio ciklo atramos tašku, t.y. pagrindiniu elementu tampa orientacija į vartotojų. Firmos „General Electric“, „General Foods“, „Mc Donald“ buvo vienos iš pirmųjų marketingo pradininkių.

1950 – 1960 m. amerikiečių ekonominėje literatūroje į marketingą buvo žvelgiama tik kaip į produktų realizavimo sistemos sudėtinę dalį. 7 – jo dešimtmečio pabaigoje ėmė vyrauti gamybos valdymo teorija, pagal kurią visi pagrindiniai ekonominiai sprendimai turi būti grindžiami rinkos informacija. Jeigu realizavimo sistemos pagrindinė funkcija yra įtikinti vartotoją įsigyti tai, kas jau yra pagaminta, tai pagal naująją koncepciją marketingo uždavinys – pateikti rinkai tokį produktą, kuris yra reikalingas vartotojui.

8 – jame dešimtmetyje dauguma JAV įmonių pripažino šios koncepcijos racionalumą – marketingas tapo daugelio įmonių strategijos pagrindu. Kaip mokymo disciplina marketingas įsitvirtino universitetų ir koledžų programose, buvo plačiai skleidžiamas ir ekonomistams, ir kitų specialybių studentams.

Šiuo metu susiformavo vadinamoji makromarketingo koncepcija, kuri apibūdina marketingo reikšmingumą ne tik įmonės lygiu, bei ir visuomenės požiūriu. Makromarketingas jau suprantamas kaip visuomeninis procesas, kurio tikslas yra geriau tenkinti visuomenės poreikius, kelti bendrą gerovę. Bet be jokios abejonės, rinkoje egzistuoja ir mikromarketingas – kai marketingo priemonės pasitelkiamos pelno ar nesiekiančių pelno organizacijų tikslams pasiekti, numatant vartotojų ar klientų reikmes ir nukreipiant jas tenkinančių prekių ir paslaugų srautą iš gamintojų vartotojams ar klientams.

Kadangi marketingas yra dar pakankamai nauja disciplina, kol kas nėra nusistovėjusių ir visuotinai priimtinų marketingo apibrėžimų, tačiau visi specialistai sutinka, kad marketingo termine yra dvi pagrindinės prasmės.

Marketingas suvokiamas kaip tam tikra įmonių verslo filosofija.

Kaip valdymo funkcija, marketingas yra sudėtinė verslo dalis, ne mažiau ir ne daugiau svarbi už finansų, materialinio – techninio tiekimo, gamybos valdymą. Nėra įmonių, kuriose nebūtų marketingo, tai yra veiksmų, skatinančių produkto judėjimą nuo gamintojo link vartotojo.

Kaip verslo filosofijos, marketingo principai reikalauja į vartojimą žvelgti kaip į demokratinį procesą, kuriame vartotojai „balsuoja“ už reikalingus produktus arba paslaugas savo pinigais. Rinkoje sėkmė lydi tą įmonę, kuri siekia tirti besikeičiančius vartotojų poreikius ir stengiasi ieškoti būdų kuo efektyviau juos patenkinti. Marketingas verčia įmonę gaminti ne tai, ką ji nori ir gali lengviausiu būdu pateikti rinkai, bei tai, kas yra reikalinga vartotojui. Marketingo pagrindas yra kompanijos ir vartotojo sąjunga: kompanija gauna informaciją apie vartotojo poreikius tam, kad galėtų paruošti ir pateikti rinkai paklausius produktus. Marketingui, kaip verslo filosofijai, svetimas požiūris, kurio esmė – plėsti gamybos apimtį, atsisakant nepelningų, tačiau paklausių produktų. Beje šis požiūris būdingas administracinei – komandinei ūkio sistemai, kai įmonės tikslas – vykdyti planą, o ne tenkinti vartotojų poreikius. Daugelis gerai prisimena netolimą praeitį, kai buvo siūlomos prastos kokybės, neišvaizdžios prekės, tačiau deficito sąlygos neleido vartotojams rinktis, gamintojas diktavo savo sąlygas ir teko su tuo taikstytis.

Marketingas atlieka svarbų vaidmenį formuojant paklausą. Naujovės sunkiai prigytų, jeigu nebūtų aktyvios marketingo veiklos, pirmiausia informacijos srityje. Nors dalis vartotojų neigiamai žiūri į reklamos prisotintą aplinką, skundžiasi komerciniu reklamos spaudimu, tačiau sunku paneigti reklamos vaidmenį supažindinant vartotojus su naujomis prekėmis ir paslaugomis, siūlant naujus poreikių tenkinimo būdus.